Исследование каналов продаж в сфере B2B: неожиданные результаты

В Implisit проанализировали деятельность и результаты работы сотен компаний, чтобы обнаружить каналы, которые обеспечивают высокий коэффициент конверсии. Правильный ли канал вы выбрали?

В продажах в сфере B2B принимает участие много заинтересованных сторон, и процесс принятия решения обычно занимает больше времени. Именно поэтому, будучи на одной стороне всего происходящего, довольно сложно понять, что работает, а что нет. К счастью, у нас есть Salesforce, где мы можем отслеживать источники лидов вплоть до закрытия сделки.

В рамках исследования компания Implisit проанализировала большое количество анонимных данных по лидам сотен других компаний, чтобы понять, какие действия дают результат, а какие нет. Результаты оказались удивительными: некоторые каналы лучше создают возможности, но у этих возможностей меньше шансов быть воплощенными в реальность; в других каналах создать возможности сложнее, но они, скорее всего, будут реализованы.

Уровень конверсии:

Лид к возможности -13%; возможность к сделке - 6%

В целом проведенный анализ показывает, что в среднем 13% лидов приводят к возникновению возможностей,  при этом средний период конверсии составляет 84 дня. Коэффициент конверсии от возможности к сделке составляет  только 6%, но такая конверсия займет всего 18 дней.

Наиболее важный показатель – от лида к сделке – демонстрирует самый успешный результат. 3,6% рекомендаций от сотрудников и клиентов приводят к заключению сделки — это выше, чем в любом другом канале. Далее по степени успешности идут вебсайт компании и соцмедиа. Среди худших каналов можно отметить мероприятия  и кампании по электронной почте – показатель «от лидов к сделке» здесь составляет менее 0,1%.

Еще один важный вывод, к которому пришли аналитики компании в рамках исследования: в случае с рекомендациями от сотрудников и клиентов, использовании вебсайта и соцмедиа – самые быстрые конверсии от лидов к сделкам. Чтобы лид из соцмедиа конвертировался в сделку, потребуется в среднем всего 40 дней. В случае с вебсайтом это займет около 75 дней, а с рекомендацией на конверсию потребуется 97 дней. У выставок, имейл-рассылок и вебинаров самый низкий показатель конверсии к сделкам и самый длительный период конверсии. 

Вебинары:

Только 2,5% возможностей конвертируются в сделки

Если разделить показатель конверсии на две части – от лидов к возможностям и от возможностей к сделкам – то результат вас несколько удивит. Вебинары, например, демонстрируют третий по величине коэффициент конверсии от лида к возможности (17,8%) и при этом один из самых низких коэффициентов конверсии от лида к сделке (только 2,5%). У веб-сайтов самый высокий коэффициент конверсии от лида  к возможности (31,3%); вероятно, это связано с тем, что торговые представители очень оптимистичны в оценках, когда с сайта компании приходят входящие запросы. Тем не менее, только 5% возможностей, полученных с сайта, к конечном итоге приводят к заключению сделок.

Мероприятия:

В основном, это упущенные возможности

Также довольно интересные результаты, если рассматривать все лиды с точки зрения возможностей, которые потенциально еще могут принести пользу компании, и возможностей, которые уже потеряны. Создается впечатление, что есть определенные каналы, которые  попросту не дают конверсии лидов в сделки. Менее 20% корпоративных мероприятий и рекомендаций от клиентов можно рассматривать как таковые, что еще могут принести пользу компании.

Выводы

В сложном процессе продаж в сфере B2B некоторые каналы неизменно более эффективны, чем другие. По результатам исследования результатов деятельности компаний из всех уголков мира наиболее эффективными являются лиды от рекомендаций сотрудников и клиентов, с вебсайтов компаний и соцмедиа. Такие каналы, как корпоративные мероприятия и имейл-рассылки наименее эффективны. Создается впечатление, что закрытие сделки настолько же зависит от того, откуда пришел клиент, как и от умения продавать.