Facebook и Instagram: Рассказ о двух сетях
Из того, что люди заходят в течение дня в Facebook и Instagram, чтобы связаться с семьёй, друзьями и миром, совершенно очевидно, что каждая платформа играет разную роль в их жизни. Но какую именно роль? И отличаются ли они, основываясь на возрасте, половой принадлежности и географическом положении пользователей?
Чтобы это выяснить, портал Facebook IQ поручил агентству Ipsos Connect провести онлайн-опрос среди людей в возрасте от 18 до 64 лет из Австралии, Бразилии, Франции, Японии, Великобритании и США, которые пользуются социальными сетями Facebook и/или Instagram как минимум еженедельно.
Вики Молина-Эстолано (Vicki Molina-Estolano), ведущая исследовательница проекта на портале Facebook IQ, поделилась открытиями и рассказала, что они означают для маркетологов.
Начнём с самого начала. Почему маркетологам нужно знать, как люди используют Facebook и Instagram?
Вики: Люди слишком много бывают в обеих социальных сетях – 20% времени, которое американцы проводят, уткнувшись в мобильные телефоны, посвящено Facebook и Instagram. Хоть мы выяснили, что люди заходят в Facebook, чтобы посмотреть новости о своих друзьях и семье, а в Instagram – за вдохновением, есть ещё кое-что к сведению. Маркетологам нужно понять, как и почему разные группы людей – мужчины, женщины, родители, миллениалы – используют Facebook и Instagram, чтобы завлекать людей более актуальными для них способами.
Исходя из вашего исследования, в чём связь между Facebook и Instagram? Как нам их воспринимать?
Вики: Связь между Facebook и Instagram напоминает мне белое и красное вино. Люди любят оба вида, но выбирают одно из них в разных условиях. По такому же принципу они выбирают социальную сеть, которая удовлетворит их потребности. Как показал наш опрос, люди, которые пользуются двумя сетями в равной степени, утверждают, что Facebook лучше удовлетворяет их потребности в раскрепощении, признании и общении, в то время как Instagram заполняет их стремление к веселью, отдыху и открытиям.
Также опрос показал, что в Instagram люди следят за знаменитостями, черпают вдохновение, чтобы смастерить что-то своими руками и визуально перенестись в новые места, а основная привлекательность Facebook заключается в возможности связаться с семьёй и друзьями.
Расскажите больше о том, какой контент люди ищут на Facebook и Instagram.
Вики: Мы обнаружили, что во время культурных мероприятий люди ищут на Facebook отзывы и мнения, а в Instagram они следят за закулисной стороной и знаменитостями.
К примеру, во время кинофестиваля в Каннах самым популярным контентом Instagram были личные фото, снятые знаменитостями, а в Facebook – посты кинокритиков, которые обсуждали выбор судей.
Другим ярким примером является Melbourne Cup 2015, высококлассные скачки, проводимые ежегодно в Мельбурне в первый вторник ноября. Во время мероприятия самым популярным контентом в Instagram были знаменитости и мода, в то время как популярный контент на Facebook был сосредоточен на правах животных и отзывах о соревновании в реальном времени.
Исходя из данных результатов, маркетологи могут экспериментировать с обменом отзывами и мнениями в Facebook и с закулисным контентом в Instagram.
Давайте поговорим о том, чем руководствуются люди на эмоциональном уровне, посещая каждую из сетей. Вы узнали, что и Facebook, и Instagram в большой степени удовлетворяют множество потребностей, начиная с «контроля» и заканчивая «расслаблением». Одинаково ли они удовлетворяют эти эмоции?
Вики: Согласно нашему исследованию, развлечения в Facebook больше ориентированы на юмор, а в Instagram – на обнаружение чего-то неожиданного. Опрошенные люди сказали, что Instagram удивляет и восхищает их больше, чем Facebook. Но с другой стороны, Facebook приносит им больше смеха.
Как показало открытие, Facebook в основном толкает к новым идеям и мыслям, а Instagram – вдохновляет.
А как на счёт демографических различий? Как мужчины и женщины воспринимают Facebook и Instagram?
Вики: Мужчины используют платформы для практических целей, а женщины – для личных. По сравнению с женщинами, мужчины, к примеру, пришли к согласию, что Facebook и Instagram помогают им организовать свою жизненную деятельность – узнать о мероприятии или присоединиться к группе по интересам. С другой стороны, женщины заявили, что Facebook и Instagram помогают им оставаться на связи с семьёй и друзьями.
Говоря о семьях, мы недавно провели серию исследований, задействовав современных матерей и отцов, и обнаружили, что родители проявляют высокую активность в Facebook и Instagram. Не могли бы вы рассказать, каким особым образом они используют каждую сеть?
Вики: Опрошенные родители не только размещают фотографии своих детей на страничках. Они также часто, как и поколение Миллениума, ищут видеоконтент в Facebook и более часто, чем бездетные участники опроса, используют Facebook и Instagram, чтобы следить за любимыми занятиями.
Родители также следят в Facebook за обновлениями друзей и семьи, новостным и юмористическим контентом, а в Instagram они чаще всего ищут информацию о звёздах, моде, путешествиях и красоте.
Миллениалы – ещё одна группа, известная своим влечением к Facebook и Instagram. Какой контент привлекает их внимание?
Вики: По сравнению со старшими поколениями, миллениалы (в возрасте от 18 до 34 лет) больше стремятся к видеоконтенту. Также они зачастую следят за контентом, связанным с модой, красотой и дизайном интерьера, в Instagram, а не в Facebook.
Вы провели исследование, задействовав людей из Австралии, Бразилии, Франции, Японии, Великобритании и США. Не могли бы вы привести несколько примеров того, как люди на разных рынках используют социальные сети?
Вики: Бразильцы активно пользуются как Instagram, так и Facebook. Они превосходят средние показатели других стран практически в каждом аспекте, начиная с распространения контента и заканчивая поиском видеороликов.
Также мы обнаружили, что японцы считают Instagram более близкой платформой, в отличие от их товарищей на других рынках. Они гораздо реже делятся контентом из Instagram в Facebook и во время опроса использовали термин «дневник», рассказывая об Instagram.
И последний вопрос: какое напутствие вы хотите, чтобы извлекли маркетологи из данного исследования?
Вики: Маркетологам следует продолжать разрабатывать большие идеи, основываясь на своих коммерческих целях, как обычно. Но если вы заинтересованы в адаптации своих концепций под каждую социальную сеть, наше исследование может помочь вам понять особые интересы, потребности и ожидания ваших потенциальных групп лиц и даст исходную точку для экспериментов.
Узнать больше можно на RACE 2017.
