Под результативностью кампаний в Google AdWords и Яндекс.Директе мы в первую очередь подразумеваем достижение поставленных KPI, все остальное в данном случае будет подчинено этим показателям.
Итак, разберемся, что значит выражение «достигли KPI». Клиент не звонил целый месяц и улыбается на встрече? Цифры в аккаунте лучше, чем в медиаплане? Показатели лучше, чем на проекте другого клиента? Для кого-то это хорошие показатели, и вроде бы можно остановиться в развитии рекламной кампании и не продолжать эволюционировать. Но при этом рынок продолжает развиваться, растет конкуренция, появляются новые более совершенные инструменты. Выполнять KPI в таких условиях становится сложнее, а чужие рекламные кампании могут показывать большую эффективность, чем ваша. В итоге остаются только реально эффективные рекламные кампании. Хотите быть в их числе? Попробуем разобраться, как себя мотивировать и какие инструменты применять для дальнейшего развития.
Структура аккаунта
Для начала посмотрите на свой рекламный аккаунт: как быстро вы можете вносить изменения, находить нужную информацию, эффективно управлять ставками и отключать неэффективные сегменты?
На своем опыте мы очень часто сталкивались с тем, что текущая структура не позволяет сделать качественного скачка в эволюции аккаунта, поэтому хотим остановиться на этом пункте поподробнее. Рассмотрим пример хорошей, на наш взгляд, структуры, привязанной к конкретной задаче клиента.
Задача: Клиент выдает кредиты и предлагает выгодные вклады, работает в 20 регионах России, при этом офлайн-отделения у него есть в 5 городах. Лэндинги на сайте не привязываются к городу, но разделяются по продуктам.
С чего начать?
Делаем стандартную структуру.
Во-первых, разбиваем кампанию на два продукта и решаем вопрос с геотаргетингом. Делаем следующее деление: Москва, Петербург, регионы России с офлайн-офисами, остальные регионы России. Остальные регионы России можно разделить на конверсионные и не очень конверсионные, чтобы в дальнейшем было легче управлять ставками и отключать неконверсионный трафик, не затрагивая эффективные сегменты.
Во-вторых, разделяем по умолчанию поисковые и сетевые кампании.
В-третьих, осуществляем деление на тематические кампании. Сюда войдут основные запросы, связанные с продуктом, конкуренты, брендовые кампании (тут встанет вопрос, какой продукт будет основным для показа по брендовым кампаниям), околотематические запросы, ремаркетинг.
Что получилось?
Получаем: Два продукта, четыре региона, поиск/сеть, пять тематических кампаний.
Для удобства предположим, что кампании на сеть и поиск по тематике идентичны. В итоге получается 80 кампаний. Как думаете: это много или мало? Сможете ли вы легко управлять такой кампанией? А что вы сделаете, если придет клиент и попросит расширить количество городов до двадцати, захочет отслеживать эффективность каждого города от затрат до конверсий? Сохранив структуру, нужно добавить еще 400 кампаний, и в сумме получается 480 активных рекламных кампаний. Сможете ли вы теперь эффективно управлять кампанией?
Все эти вопросы должен задавать себе специалист при продумывании структуры аккаунта, ведь в конечном итоге выбранная структура будет оказывать большое влияние на выполнение KPI.
Основные критерии, которые нужно учитывать при планировании структуры:
1. Тематика и продукт
При ведении рекламной кампании для маршрутного такси в конкретном городе разделения на регионы наверняка не будет. Возможно, вы откажетесь от ремаркетинга и сети и сосредоточитесь только на высокочастотных запросах.
Но работая с клиентом, который продает авиабилеты, вам придется сильно дробить кампании. У вас могут быть запросы без указания городов, с указанием одного города, двух городов, с конкурентами, авиакомпаниями, достопримечательностями, погодой — все эти запросы нужно разбить на разные кампании, поскольку они отличаются по своей сути и у них будет разная эффективность.
2. Геотаргетинг
Геотаргетинг — это один из самых важных вопросов в структуре кампании. Если с одним городом все понятно, то как быть, если ваш клиент работает на всю Россию (весь мир)?
Идеальным решением будет «одна кампания — один регион». Но это приведет к огромному количеству кампаний, неуправляемости аккаунта и в итоге к ухудшению показателей.
При выборе геотаргетинга нужно учитывать следующие показатели:
CPC в конкретном регионе
Если вы не используете стратегию Яндекса «показ в блоке по минимальной цене», для попадания в спецразмещение придется установить ставку для самого дорогого региона. В итоге окажется, что в более «дешевых» регионах из-за этой ставки объявления попадают в первое спецразмещение, а это может быть неэффективно и затратно.
Статистику по конверсионности регионов (объедините регионы со схожими показателями конверсии)
Наличие специальных предложений в конкретном регионе и желание отслеживать статистику по затратам отдельного региона.
Специфику бизнеса клиента, как в примере выше: наличие онлайн и офлайн точек продаж.
3.Остальные таргетинги (поиск/сеть, интересы, ремаркетинг, мобильные)
Сеть и поиск лучше всегда разделять, ремаркетинг также следует выделять в отдельную группу, с остальными таргетингами возможен выбор. Помните, что мобильные устройства в Google AdWords не получится выделить отдельно и придется управлять ими в рамках текущих кампаний, не говоря уже про Яндекс.Директ.
4. Отчетность
Важно продумать, какие отчеты вам понадобятся, нужен ли будет отчет по конкретной акции или товару. Не будет ли вам мешать брендированный трафик для оценки эффективности кампании. Сможете ли вы быстро оценить мультиканальный эффект? Исходя из этого, нужно дробить кампанию.
5.Стратегия оптимизации
Продумайте, как вы будете оптимизировать рекламные кампании. Захотите ли вы сделать оптимизацию по конкретному направлению или региону? Что будет, если придется выключить высокочастотный запрос, дающий много дорогих конверсий? Как можно отключить только неэффективную часть трафика из этого запроса? Какие цели вы будете использовать для оптимизации, будете ли использовать портфельный алгоритм или оптимизировать каждый объект индивидуально? Какие эксперименты вы собираетесь проводить?
6. Меняющиеся KPI
При планировании структуры аккаунта обязательно нужно учитывать, что KPI в ходе ведения рекламной кампании может измениться. А значит, вы должны быстро перестроиться на работу с новым KPI.
Например, сначала вы работали на трафик, потом на заявки, а потом перешли на работу по данным CRM клиента (например, на выданные кредиты).
7. Бюджет
Как правило, чем меньше бюджет, тем проще и легче структура кампании, но это не всегда. Важно при наличии разных продуктов с разными бюджетами и отключенным общим кошельком Яндекса учитывать ограничения по распределению денег на кампании.
8. Сроки кампании
Иногда необходимо выделить сегмент, который должен закончиться или начаться в определенное время (отличное от остального аккаунта). В таком случае для автоматизации придется выделить его в отдельные кампании.
9.Тип соответствия
Какие типы соответствия вы используете? Как делаете переминусовку аккаунта? Как это сможет повлиять на эффективность? Обязательно отвечайте себе на эти вопросы.
Структура аккаунта — важный элемент рекламной кампании. Именно верная структура позволяет не только выполнить KPI, но и продолжать эволюцию аккаунта дальше, достигая максимальных результатов в конкретной тематике. А значит, вы сохраните место в ряду самых эффективных рекламодателей.
Переминусовка аккаунта и работа с минус-словами
Трендом последнего сезона стала переминусовка аккаунта.
Переминусовка аккаунта — это перекрестное добавление минус-слов, которое позволяет системе однозначно определять, какое объявление и по какому ключевом слову должно быть показано.
Несколько причин популярности:
Это может быстро дать результат и улучшить рекламную кампанию за счет роста CTR и показателей качества и, как следствие, снижения СРС.
Это может повысить управляемость и прогнозируемость аккаунта.
Например, есть ключевые фразы: авиабилеты Москва, авиабилеты Москва Бангкок
Мы заметили, что по фразе авиабилеты Москва Бангкок приходит много трафика, люди совершают много поисков на сайте, но в конечном итоге ничего не покупают. Значит, можно отключить это ключевое слово и перераспределить бюджет на более эффективные слова.
Что получилось?
Слово мы отключили, но так как не было переминусовки, то мы продолжили показ по запросу авиабилеты Москва Бангкок, только показ теперь вызывает слово авиабилеты Москва. Скорее всего, по общей фразе будет общее объявление, соответственно ваш CTR и показатель качества по запросу авиабилеты Москва Бангкок снизится, и клики по нему станут дороже, а эффективность не увеличится.
Как итог:
Фразу отключили, показы и клики продолжили получать по широкому запросу и уже по цене выше прежней, потеряли в управляемости аккаунтом, поскольку видим статистику по фразе авиабилеты Москва. То есть мы думаем, что эта фраза для нас неэффективна, пока не заглянем в поисковые запросы. Но это как минимум +1 шаг, и не всегда возможно это сделать.
А теперь представим, что мы сделали переминусовку аккаунта. Получаем две фразы: авиабилеты Москва -бангкок, авиабилеты Москва Бангкок. Теперь, отключив вторую фразу как неэффективную, получаем ситуацию, когда наши показы не перетекут в широкую фразу и статистика по ней не изменится. Мы добились нужного эффекта.
Что еще нужно учесть при переминусовке:
переминусовывать можно только слова, отличающиеся не более чем на одно слово, в противном случае вы можете потерять релевантные показы;
переминусовываться должны слова с одним гео-, временным и поисковым/сетевым таргетингом;
нужно учитывать лимиты минус-слов в кампании и определять, на какой уровень выносить минус-слово (фраза/группа/кампания). В противном случае, все возможные минус-слова не влезут;
важно помнить, что придется переминусовывать слова в разных падежах и с разными операторами типов соответствия;
минусовать стоп-слова и слова в точном соответствии необходимо с «!»;
не нужно злоупотреблять переминусовкой на сетевых кампаниях, так как это неявно может привести к отсечению релевантного трафика.
Существует инструмент, дополняющий переминусовку аккаунта, такой как удаление дубликатов. В Яндекс.Директ и Google AdWords эти инструменты встроены в их редакторы. Но стоит быть с ними осторожными, и перед началом глобального удаления разобраться в логике работы инструментов.
В итоге переминусовка аккаунта может достаточно быстро помочь улучшить основные показатели аккаунта и указать на действительно слабые места в кампании, которые теперь можно отключить. Все это повлияет на улучшение KPI и позволит выйти на новый этап эволюции РК и достигнуть максимального результата.
Теперь затронем еще несколько прикладных способов/инструментов, позволяющих не останавливаться на достигнутом.
Инструменты Яндекса
Все знают, что добавление семантического ядра — наиболее действенный способ расширения аккаунта. Но часто наступает момент, когда вся основная семантика уже добавлена и нужно искать ключевые слова дальше. Расскажем про интересные инструменты Яндекса.
Старатель
Этот инструмент на основе данных Метрики выгружает те поисковые запросы, которые уже привели к конверсии, но их еще нет в рекламной кампании, и позволяет быстро и качественно расширить семантическое ядро рекламной кампании.
Список запросов можно выгрузить на основе данных по целям и по показателям вовлеченности — данные по глубине просмотра и времени, проведенном пользователем на сайте.
Экстрактор
Экстрактор выгружает вложенные запросы. Фильтрацию запросов можно делать по следующим условиям:
количество визитов
количество показов
показатель отказов (%)
глубина просмотров
время на сайте
Все эти инструменты в своей основе используют поисковые запросы, но именно инструменты Яндекса облегчают работу с пластом дополнительных ключевых слов.
Типы соответствия и переминусовка
Для оптимизации рекламной кампании можно использовать типы соответствия с одновременной переминусовкой аккаунта.
Рекомендуем применять к высокочастотным словам.
Важно помнить, что добавляя ключевые слова в точном типе соответствия, вы отсекаете часть запросов, состоящих из тех же слов, но в другом порядке.
Пример:
Для фразы «авиабилеты Москва купить онлайн» словами в точном соответствии будут:
авиабилеты Москва купить онлайн
авиабилеты Москва онлайн купить
авиабилеты Москва купить онлайн
Москва авиабилеты купить онлайн
….
Всего таких фраз будет 24 (Количество перестановок = n! (факториал), где n — количество слов во фразе).
Это позволит сгенерировать все возможные ключевые фразы в точном типе и не удалить лишнего. Но фраз может получиться очень много, и проблема в том, что мы не можем посмотреть статистику по фразе с конкретной последовательностью слов.
Возникает вопрос: как отсеять «неестественные» фразы (те, которые вряд ли будут запрошены в реальной жизни)? Тут нам на помощь может прийти один из инструментов Key Collector, который на основе выдаваемых подсказок может определить, естественный ли это запрос или нет. Можно заранее удалить заведомо неестественные слова, не добавляя их в аккаунт.
В итоге мы сегментировали высокочастотники по всем типам соответствия.
Релевантность объявлений
Следующий шаг для эволюции аккаунта — это качество объявлений. Имея большое количество групп объявлений и ключевых слов, бывает сложно понять, насколько объявление релевантно той или иной группе. Мы у себя в компании придумали инструмент, который самостоятельно определяет релевантность объявления, а мы можем делать быстрые фильтры и исправлять слабые места. Для реализации этого можно написать собственную программу или использовать Excel.
Таким образом, мы получаем следующее:
Инструкцию по созданию вы можете найти по этой ссылке.
Обсуждение инструмента
Про A/B тестирование
Итак, мы рассказали, что можно сделать в аккаунте для улучшения KPI. Еще раз перечислим:
новая семантика добавлена
переминусовка сделана
добавлены новые вариации ключевых слов в точном типе соответствия
Что еще можно придумать, чтобы сделать рывок вперед? Ответ — А/B-тестирование, которое при правильном подходе может улучшить как первичные показатели эффективности кампании (CTR, СРС, QS), так и конечные — CR.
Проводить А/B-тестирование можно на разных уровнях — от посадочной страницы до ключевых слов. Рассмотрим результаты тестирования кампании с высокочастотными запросами (ВЧ) и кампании, включающей высокочастотные запросы, но с добавлением низкочастотных по той же маске (НЧ). Дополнительно в кампании НЧ сделана переминусовка в рамках групп объявлений. Объявления и ставки одинаковые.
В результате только сегментация запросов и переминусовка в рамках групп дала нам прирост в CTR на 21,5%! При том что объявления и ставки оставались неизменными. Еще одно различие в этих кампаниях — временные затраты. Кампания по ВЧ — 1 час, по НЧ — 6 часов. Так что в итоге вам решать, какую кампанию создавать.
Мы рассмотрели инструменты не первоочередной важности, но в момент, когда все уже испробовано, эти приемы могут помочь.
Несколько важных советов
Достигнув каких-то высот, будь то выполнение KPI или полная лояльность клиента, не останавливайтесь на этом.
Продолжайте эволюцию своей рекламной кампании.
Закладывайте нужный фундамент развития в виде правильной структуры аккаунта и установки верных целей.
Мотивируйте сами себя и ставьте свои собственные цели. Иногда полезно ставить, казалось бы, нереальные цели, делать нереальные медиапланы клиенту, а потом выполнять их!
Спрашивайте всегда: «А достиг ли я максимального результата?»
Используйте и тестируйте новые инструменты и придумывайте свои собственные.
Разрабатывайте гипотезы и проверяйте их.
При этом всегда соблюдайте баланс управляемости, эффективности и временных затрат. Иначе вы быстро опустите руки и не сможете достигнуть максимальных результатов.
Подробнее:http://www.seonews.ru/analytics/problemy-bolshikh-reklamnykh-akkauntov-i-ikh-resheniya/
