Интернет по природе своей — среда математическая и абсолютно измеримая, именно поэтому он так нравится маркетологам. И с тех пор, как интернет начали использовать для продаж, базовыми метриками стали количество лидов (потенциальных покупателей, зашедших на страницу), конверсия и звонки или покупки.
Такая схема справедлива, когда есть определенное товарное предложение, когда пользователь может зайти на сайт (например, в интернет-магазин или на посадочную страницу) и что-то купить. В медийной рекламе и контент-маркетинге клик пользователя по ссылке необязательно приводит к целевому результату.
Медийная реклама тем и отличается от контекстной, что за основу ее успешности берется количество просмотров, поэтому баннеры продаются показами, а не кликами. Но вот вопрос — действительно ли пользователь, зашедший на сайт, обращает внимание на рекламный баннер? Маркетологи пришли к выводу, что простой переход пользователя на страницу с баннером уже не может считаться надежной метрикой.
И без того незавидное положение просмотров как показателя эффективности расшатывает нарастающий интерес к контент-маркетингу. Когда маркетологи создают качественный контент, который должен быть не просто увиден, но и внимательно просмотрен пользователем, переход на страницу как метрика оказывается еще более несостоятельным.
Новый показатель эффективности интернет-рекламы — пользовательское внимание
Новый показатель, который внедряют прогрессивные специалисты по интернет-рекламе вместо уходящего в прошлое количества просмотров, — это пользовательское внимание или время просмотра. Теперь маркетологи измеряют не просто клики и просмотры, а фактическое время контакта пользователя с рекламным баннером или контентом. Более того, продвинутые рекламные площадки уже продают не количество просмотров, а время в секундах, которое пользователь провел в той части страницы, где расположена реклама.
Следует заметить, что время, которое пользователь потратил на просмотр страницы — отнюдь не новая метрика. Но если раньше по времени вычислялся исключительно показатель отказов, то теперь оно выходит на первый план и становится измеримым эквивалентом внимания.
Единицей измерения специалисты предлагают считать просмотр не менее чем 50% рекламной площади хотя бы в течение одной секунды. А дальше кто во что горазд. Вам нужно, чтобы баннер в течение десяти часов просматривали главные бухгалтера из Москвы? Очень скоро технологии позволят оплачивать медийную рекламу именно в таком формате.
Недостатки подсчета пользовательского внимания
Помимо очевидных плюсов, у пользовательского внимания как показателя есть свои минусы и недостатки. Прежде всего, маркетологам старой школы не совсем понятно, как время, проведенное пользователем в контакте с рекламой, соотносится с конверсией. Иначе говоря, каким будет процент клиентов среди тех, кто просмотрел баннер, а не просто побывал на странице. Теоретически, конверсия увеличится, но практически этого пока никто не измеряет. Другой немаловажный момент — это ROI пользовательского внимания, который коррелирует с конверсией. Если в случае с показами было понятно, каков возврат на инвестиции, то теперь не очень ясно сколько именно секунд необходимо на одного пользователя, чтобы оправдать вложенные в рекламу деньги.
Обе метрики — пользовательское внимание и просто показы — можно накрутить. Можно ведь показать баннер не тысяче человек по три секунды, а трем тысячам по одной секунде. Наверняка, это будет отслеживаться, но пока только аналитические компании обладают такими технологиями.
Опыт первых адептов новой технологии
Так или иначе, пользовательское внимание — показатель весьма перспективный, и в среднесрочной перспективе он покажет себя по всей красе. А чтобы не быть голословным, продемонстрирую несколько кейсов от компаний, уже взявших за основу время, а не количество просмотров контента.
Chartbeat
Chartbeat — это компания, которая дает издателям и редакторам статистику взаимодействия пользователей с их сайтом в реальном времени. Используя JavaScript, компания теперь может проанализировать не просто число посещений, но и то, как долго пользователь смотрел на баннер и что именно он делал на странице.
Chartbeat стремятся измерить не просто присутствие пользователя на странице, но и отследить, действительно ли его внимание обращено на контент. Если в течение 4,8 секунд посетитель не совершает никаких действий, то система не учитывает это как внимание. Таким образом, компания претендует на то, чтобы вычислять «настоящее внимание» пользователей и давать издателям метрику, прежде не существовавшую в цифровом пространстве.
The Financial Times
Недавно The Financial Times анонсировала новую систему оплаты для рекламодателей: теперь те, кто размещает баннеры на сайте газеты, может платить не за просмотры, а за время контакта пользователя с контентом.
«Теперь мы можем отчитаться перед клиентом следующим образом, — говорит один из топ-менеджеров FT, Джон Слейд (Jon Slade), — мы сделали 1000 показов, из них 500 было просмотрено по одной секунде, 250 по десять секунд и 250 по тридцать секунд».
«Мы можем продать тысячу часов внимания топ-менеджеров из Германии или 500 часов времени финансовых директоров из Бельгии, — продолжает Слейд, — такая услуга дорогого стоит».
Upworthy
Крупный издатель Upworthy недавно публично отказался от традиционных веб-метрик, сославшись на то, что переходы на страницу не позволяют понять, нравится ли пользователям контент.
Вместо этого издатель будет использовать показатель под названием «время внимания», вычисляя не только количество времени, проведенного на сайте, но и взаимодействие пользователя с тем или иным контентом.
Как пишут сотрудники компании в корпоративном блоге, Upworthy теперь будет активнее продвигать именно те материалы, с которыми пользователи взаимодействуют больше других, вместо того, чтобы сеять в соцсетях ссылки в надежде на множество кликов.
Источник http://lovim.net/2014/07/kolichestvo-pokazov-reklamy-v-proshlom/
