Алексей Терехов, PR-директор сети партнёрских программ Admitаd GmbH написал материал, в котором объяснил, для чего интернет-магазинам нужны партнёрские программы и как с ними работать.
Рассмотрим на примере интернет-магазинов эффективность партнерского (аффилиатного, affiliate) канала продаж, чтобы он не только работал, но и окупал вложения в далекой перспективе.
Что такое партнерская программа интернет-магазина
По сути дела это формат сотрудничества, когда владельцы сторонних сайтов, мобильных приложений, рекламных сетей, специалисты, умеющие работать с трафиком приводят на сайт интернет-магазина посетителей.
А интернет-магазин платит партнерам, при условии, что приведенные посетители совершили на сайте интернет-магазина целевое действие:
- зарегистрировались и подтвердили регистрацию;
- подписались на рассылку интернет-магазина;
- оформили заказ через корзину;
- оплатили оформленный заказ.
В зависимости от ценности целевого действия пользователя для интернет-магазина, партнерам начисляется различная комиссия. За регистрацию или рассылку платят немного — от 10 до 200 рублей в среднем по нашей системе. В зависимости от сегмента.
За оформленный заказ платят либо фиксированную сумму за весь заказ, независимо от суммы заказа (от 100 до 800 рублей), либо процент от стоимости заказа (от 1% в тематике «Электроника» до 25% в тематике «Одежда и обувь»).
Партнерами могут быть:
- рекламные сети (soloway, propellerads);
- владельцы различных веб-сайтов;
- владельцы групп в социальных сетях;
- ретаргетинг-сервисы (VeInteractive);
- специалисты по покупке трафика в различных системах таргетированной рекламы.
Для чего интернет-магазину нужно запускать партнерскую программу
Представим себе интернет-магазин уровня Lamoda или «Сотмаркет». В каждом есть свой отдел интернет-маркетинга, который работает над привлечением покупателей в онлайне. Он использует для этого каналы SEO, контекст, медийную рекламу, рекламу на сторонних сайтах, ретаргетинг и так далее.
Но даже при самом идеальном стечении обстоятельств (крутая команда и скилы, подходящие инструменты, данные и так далее) никогда не получается охватить целевую аудиторию на 100%.
Для более широкого охвата целевой аудитории как раз прибегают к помощи партнеров и созданию партнерской программы.
Своя партнерская программа или партнерская сеть
Свою партнерскую программу можно запустить вместе с созданием интернет-магазина. В партнерскую сеть сразу не примут, об этом чуть ниже.
Если создавать свою партнерскую программу, необходимо располагать бюджетом на:
- создание или покупку движка для партнерской программы;
- создание минимального набора инструментов;
- поиск и привлечение партнеров;
- организацию выплат партнерам в удобной форме (электронные деньги, наличные, безналичные);
- выявление накрутчиков и недобросовестных партнеров;
- чтобы определиться с видами целевых действий;
- чтобы определиться с размерами партнерских вознаграждений;
- список еще, как минимум, в два раза больше.
Это затраты и немалые. Такого гиганта, как « Сотмаркет», они не напугали, у них есть уникальные технологии для ведения собственной партнерской программы, хотя они и присутствуют во многих партнерских сетях.
Если обратиться в партнерскую сеть, то все инструменты и технологии предоставят бесплатно. Вам останется только выделить бюджет на прозрачный, контролируемый и прогнозируемый канал продаж. Но в партнерские сети не всегда берут молодой интернет-магазин.
При каких условиях интернет-магазину можно запускать партнерскую программу
Мы ставим жесткие требования к магазину, который хочет запустить партнерскую программу в Admitad:
- минимум год работы самого интернет-магазина;
- от 100 «своих» заказов в сутки;
- год присутствия на рынке именно интернет-магазина;
- узнаваемый в той или иной степени бренд;
- широкая целевая аудитория;
- белая тема с точки зрения законодательства РФ.
Еще добавляю от себя: готовность безболезненно масштабироваться от 100 до 500 заказов в сутки с точки зрения логистики, колл-центра, наличия на складе и так далее. А так же бюджет на CPA на полгода вперед.
Почему такие жесткие требования? Почему вчера созданный интернет-магазин бисера или спортивного питания на одной из популярных CMS не сможет запустить и эффективно вести партнерскую программу?
Если не вдаваться в подробности и нюансы, то ответ простой — партнеры просто не будет давать трафик. А отсюда появляется мнение, что CPA не работает, это развод и профанация.
Рассмотрим среднестатистического партнера, перед которым стоит выбор: «лить» трафик на lamoda.ru или на интернет-магазин одежды из Москвы, который обрабатывает 50 заказов в сутки.
Плюсы выбора lamoda.ru:
- «все» потенциальные покупатели знают этот интернет-магазин;
- качественный сервис, оперативная доставка, примерка перед оплатой, что позволяет добиться высокого процента подтверждения;
- реальные покупатели могут искать промокоды для получения скидок, то есть аудитория готова покупать и подогрета;
- вознаграждение 15% за оплаченный заказ при среднем чеке около 5500 рублей.
- Плюсы интернет-магазина из Москвы:
- возможно, более высокая комиссия.
Остальных данных у нас нет. Соответственно, мы не подключим этот интернет-магазин, потому что о нем никто не знает и нет смысла предлагать его веб-мастерам.
Мы, как партнерская сеть, выступаем для партнеров гарантом того, что они работают с качественным рекламодателем, «с историей», понимая, что долгосрочные вложения в рекламу этого магазина должны окупиться, заказы по кукам должны сохраниться, а магазин не исчезнет с горизонта партнерской сети и рынка в целом.
Партнерскую программу можно запустить хоть сразу после появления интернет-магазина, но эффективно она будет работать только в случае активных рекламных движений по другим каналам.
Как подключиться к партнерской сети, если отказывают в подключении
На моей практике был пример, как весной 2014 года madrobots.ru хотел к нам подключиться, но ему на тот момент отказали. Через полгода, когда они подросли до нужного уровня, они написали мне напрямую, и я, зная лично основателя этого магазина, помог с подключением к Admitad. Этот магазин реально вырос за полгода до уровня подключения к партнерской сети и в сентябре 2014 года уже начал получать первые заказы по схеме CPA от партнеров Admitad.
Если вам отказали в подключении при первом обращении, обратитесь через полгода, но за это время желательно вырасти как количественно, так и качественно. И, конечно, нужно быть готовым доказать свой рост.
Пример с madrobots.ru показывает, что все возможно. Главное, вырасти до того минимального уровня, когда подключение станет возможным. Техническая интеграция несложная и занимает, как правильно, до трех дней.
Выбор ставок партнерского вознаграждения
Тут палка о двух концах. Если за заказы платить мало, то CPO (cost per order) будет низким с канала CPA и это будет выгоднее. Если платить много, то CPO будет высоким и это менее выгодно, но тем не менее дает оборот и продажи.
Истина где-то посередине. Как правило, CPO с CPA канала сравним или выше, чем с собственных рекламных активностей. Но CPA позволяет охватить большую аудиторию, привлечь новых покупателей при прозрачном и прогнозируемом бюджете. Поэтому к CPA и обращаются.
В e-commerce существует два основных вида ставок партнерского вознаграждения:фиксированная плата за оформленный и подтвержденный заказ илиопределенный процент от стоимости оплаченного заказа. В некоторых сегментах процент плавающий в зависимости от категории, например, на смартфоны процент составляет 2-5%, а на аксессуары до 20% в одном магазине.
Примеры: Quelle платит 423 рубля за оформленный заказ независимо от суммы заказа, Lamoda платит 15% от суммы заказа.
Бывает, что при старте партнерской программы рекламодатель делает высокие ставки, чтобы заинтересовать веб-мастеров, быстро получить большое количество заказов и набрать базу пользователей, чтобы в дальнейшем использовать ее для рекламы. Так поступил Wildberries, когда весной снизил ставку за оформленный заказ с 280 до 100 рублей.
Ведение и продвижение партнерской программы
Переходим к самому интересному. Как и в любом другом бизнесе, мало его запустить, его нужно вести, контролировать и развивать. То же самое и с партнерской программой — ее нужно развивать и всячески продвигать среди партнеров.
Я рассказывал о том, чего можно добиться от продвижения партнерской программы в течение года на примере эксклюзивной партнерской программы ASOS.com (она представлена только в Admitad). Приведу лишь несколько ключевых показателей.
Динамика роста с момента старта в 2013 году по сентябрь 2014 года (стоимость проданных товаров)
К сожалению, не можем назвать абсолютные значения. Разница между крайним слева и крайним справа более чем в 10 раз. Пик посередине — это декабрь 2013 года, в январе, как и у всех, падение.
Как удалось добиться такого роста с момента старта в мае 2013 года? Ключевые моменты и цифры:
- в первый месяц партнерской программы ставка была 10% — это позволило быстро привлечь много-много партнеров. Такая же ставка была в период различных акций Admitad для веб-мастеров;
- премодерация партнерских площадок — сотрудники ASOS тщательно выбирали площадки каждого партнера. Из 4000+ поданных заявок веб-мастерами было одобрено только более 500. При этом с каждой площадкой условия работы обсуждаются индивидуально.
В итоге средняя конверсия от клика к целевому действию (покупке) составила 1,28%. С одного клика по партнерской ссылке партнер в среднем зарабатывал 5,45 рублей, а процент подтверждения заказов составил 82,36% (один из самых высоких в отрасли).
Высокий процент подтверждения также является привлекательным для партнеров — они стремятся подключиться к программе.
Методы продвижения партнерской программы интернет-магазина
Высокие ставки — это залог внимания партнеров. Но это не значит, что нужно сразу давать их всем партнерам и на большой период. На старте сделайте ставки выше средних по рынку, тогда вы сможете привлечь большое количество партнеров. Не стремитесь сделать ставки высокими — сделайте их взаимовыгодными.
Индивидуальный подход работает и очень хорошо. Личное знакомство с топовыми партнерами позволит найти проблемные места вашей партнерской программы и решить их. А вы в свою очередь за объемы и качественный трафик можете индивидуально увеличить ставки или начислять бонусы.
Акции для всех веб-мастеров. Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля, День защиты детей, любой другой праздник — в подобные праздничные дни, исходя из тематики вашего магазина, растут продажи. Предложите вашим веб-мастерам использовать эти поводы, чтобы заработать больше, для этого поднимите ставки на неделю или предложите бонусы за большое количество продаж в этот период.
Большое количество промоматериалов — чем больше их будет под нужды партнеров (а у каждого свой трафик), тем больше у них будет стимула работать и зарабатывать вместе с вами.
Скидки и купоны — сегодня это обязательный инструмент. Посоветуйтесь с вашим менеджером на стороне партнерской сети, он вам подскажет наиболее эффективные условия по купонам для партнеров.
Партнерскую программу можно продвигать внутри партнерской сети: официальный блог, официальный форум, рассылки по партнерам. Официальный топик на форуме партнерской сети позволит вам оперативно получать фидбек от самих партнеров.
Несколько выводов
CPA не является кнопкой «получить заказы и прибыль» из партнерского канала.
CPA — это инструмент, при правильном подходе очень эффективный и удобный. Но, как и любым другим инструментом, им нужно уметь пользоваться.
Надеюсь, в этой колонке я изложил примеры эффективного использования.
