Есть у нас сейчас один клиент, которого можно назвать «идеальным» не по причине известности его бренда или готовности тратить кучу денег... а ввиду невероятной уникальности его проекта, реализация которого предполагает решение целого ряда интересных задач.

Вводная информация

Этот клиент обратился к нам после того, как «перепробовал» много других SEO-фирм. Тогда они считали, что «ничего невозможно сделать» для изменения динамики. Продажи падали, и они думали, что попали под «санкции» AdWords (при том, что они не прибегали к явно агрессивным SEO-методам).

Это клиент со средним размером выручки – в районе $20 млн. в год, осуществляющий продажи преимущественно через Интернет. При этом у компании есть отдел продаж, использующий «вовлекающие» и «исходящие» методы генерации лидов. Они постоянно добавляют много контента на сайт (10-20 тыс. страниц в месяц). Излишне говорить, что это очень динамичная среда для работы.

Цели

Увеличение объема продаж. Увеличение объема «хорошего» органического поискового трафика без упора на высокочастотные поисковые запросы. Их сайт настолько большой, что весь бизнес делается на крайне низкочастотных поисковых запросах.

Процедура оптимизации

Где-то в 80% случаев достаточно использовать типичную процедуру поисковой оптимизации, которая включает анализ ключевых слов, конкурентный анализ, анализ структуры сайта, анализ ссылок, рекомендации и т.д.

Но этот случай был далеко не типичным.

Как ни странно, у компании не было налаженной системы отслеживания онлайн продаж на сайте. А целевые настройки Google Analytics не позволяли получать удобоваримую информацию, с помощью которой можно было бы оценить, насколько «хорошо» шли дела.

Ясно было лишь то, что «продажи упали». Было, конечно, и ощущение, что «SEO не работает» или «мы попали под санкции AdWords», но это всего лишь «ощущения». Необходимо было перейти к принятию продуманных бизнес-решений, основанных на «фактической» информации, а не на ощущениях.

Вместо того чтобы приступить к обычной процедуре SEO, в данном случае мы начали с правильных настроек средств аналитики и системы отслеживания онлайн продаж.

Анализ сайта

Ввиду размера сайта, важно было обнаружить потенциальные структурные проблемы, которые могут иметь большее влияние, чем рекомендации по оптимизации отдельной страницы или ряда страниц. В результате анализа была установлена проблема наличия дублированного контента (у одинаковых страниц был разный URL) в масштабах тысяч страниц.

Огромное количество страниц было проиндексировано и привлекало большой объем трафика, но в итоге не было продаж. В отдельных случаях приходилось удалять «плохой контент» из индексов поисковых систем.

Также пришлось много поработать над каноникализацией URL (в рамках решения проблемы дублированного контента). Тем не менее, было «ощущение», что что-то всё ещё не так.

Глубокая аналитика сайтов такого размера во многих случаях затруднена, но возможна. Анализ показал интересные случаи посещений по странным ключевым словам с 0% уникальных посетителей и ничтожно малым временем на сайте. Анализ системного журнала установил попадание на сайт 20 вредоносных ботов. Также возникли опасения по поводу возможного скрепинга контента клиента, в связи с чем мы закрыли возможность доступа этим «плохим» ботам.

Анализ процесса продаж

После соответствующей настройки аналитического инструментария выяснилось, что показатели конверсии совсем никудышные.

Мы тщательно проанализировали поведение посетителей в процессе покупки, чтобы убедиться в том, что он максимально упрощён. Покупка без предварительной регистрации не поддерживается (эта идея пока на стадии обсуждения). Каждый второй конкурент клиента уже предлагает такую возможность, как и все крупные и успешные, на наш взгляд, сайты электронной коммерции.

У этого клиента покупка возможна только после регистрации. Несмотря на простоту регистрации, перед покупателем всплывает огромная кнопка с надписью «ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ». Пока что клиент не предпринял соответствующие изменения, при том что, согласно аналитическим данным, как раз на этом этапе теряется большое количество покупателей.

Как оценить эффективность SEO

После всех «масштабных» изменений в структуре сайта, я ожидаю значительный рост органического трафика.

Но как это доказать?

Отфильтрован значительный объем плохого трафика (боты, исключенные из индекса страницы), вследствие чего объем органического трафика должен был снизиться по сравнению с прошлым годом.

«Хороший» и «плохой» трафик

Каковы были первоначальные цели клиента?

Рост продаж. Увеличение объема «хорошего» органического поискового трафика.

После того как «плохой трафик» был отфильтрован, всё стало выглядеть не так уж плохо.

Интересно, что в прошлом месяце «хороший» органический трафик вырос на 10,5%, а месяцем ранее на 30% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), несмотря на снижение общего объема органического трафика.

Вывод

При оценке эффективности методов SEO необходимо учитывать множество параметров. Если бы не фильтрация, возможно, ситуация была бы не особо обнадеживающей.

Мы рекомендовали этому клиенту инвестировать в отслеживание звонков (ещё одна метрика, которую зачастую упускают из виду). В действительности, фильтрация позволила значительно увеличить конверсию органического трафика (30,5% рост выручки за последние 2 месяца).

Очевидно, что отчетность об эффективности методов SEO уже имеет мало общего с отчётностью по ранжированию. Мощные аналитические методики и инструменты играют ключевую роль в завоевании доверия клиентов/менеджмента компаний, ведь прозрачность метрик позволяет определить, что реально работает, в отличие от маркетинга на основе «ощущений».