Факты, на которые стоит обратить внимание уже сегодня. Будущее контент-маркетинга

В течение последних нескольких месяцев Джо Пулиззи обменивался эксклюзивными идеями в еженедельном информационном бюллетене CMI, The Content Marketing Revolution (Революция в Контент Маркетинге). Эти советы исходят из ситуаций, с которыми Пулиззи сталкивается каждую неделю. Но когда мы рассмотрим их в целом, то увидим, что их объединяет одна тема: они помогают маркетинговым лидерам готовиться к будущему контент-маркетинга. Идеи варьируются от больших к малым, от тех, которые можно быстро реализовать -  к долгосрочным. Но все они  достойны того, чтобы на них обратили внимание уже сегодня. Чтобы быть в курсе эксклюзивных идей от Джо, подпишитесь на The Content Marketing Revolution. Вы найдете там то, что вам действительно нужно знать, чтобы подготовиться к будущему контент-маркетинга.

Давайте вернемся на 15 лет назад, когда контент-маркетинг было принято называть «Заказные публикации», а в целом - каждый называл искусство и науку контент-маркетинга по-своему. Десять лет назад я занимался тем, что продавал услуги в сфере контент-маркетинга старшим маркетологам, и буквально каждая группа, с которой я общался, называли это явление по-разному. Цель большинства моих встреч заключалась в информировании и попытках достичь взаимопонимания, для того, чтобы встреча для достижения согласия состояласьКонечно, развитие сети, социальных медиа, Google, и анализа поведения потребителей помогло сделать акцент на контент маркетинге, но не последнюю роль сыграл тот факт, что мы начали говорить на одном языке. Сейчас я хотел бы обьяснить, почему объединяющий термин так важен для контент-маркетинга.
Не нужно долго искать, чтобы найти публикацию в блоге, сочиненную тем, кто ненавидит термин «контент-маркетинг». Я полностью понимаю... тем более, что большинство маркетологов используют термин так свободно, что многие забыли (или просто не знают), что на самом деле обозначает контент-маркетинг. Да, я лично голосовал за термин «контент-маркетинг», но главное, что у нас есть универсальный договор о том, что какой бы термин мы не употребляли, как индустрия, его использование должно решаться коллективно. Теперь, когда у нас есть термин, мы можем вместе продолжать развивать нашу промышленность. Я думаю, что те, кто продолжает бороться против термина «контент-маркетинг»,  не посвятили десять лет работе в индустрии и не понимают, откуда этот термин пришел. Если бы все было именно так, то они бы понимали, что один термин, независимо от его недостатков, лучше, чем 100 различных. (Дата публикации: 25 апреля 2014 г.)

В CMI мы работаем с клиентом, который нацелен на 50 своих лучших клиентов. Он отправляет им одну печатную книгу в месяц вместе с рукописным письмом. Когда его спросили, что удерживает этих 50 покупателей в качестве клиентов, его услуга «книга-каждый-месяц» всегда в верхней части списка. Несколько лет назад я работал с компанией Agilent Technologies над контент-программой, целевая аудитория которой насчитывала всего 200 человек. Я также работал над программой для Agilent, которая была направлена на 100 тыс. человек, но для Agilent, программа контент-маркетинга на 200 человек была гораздо важнее. Для большинства людей эти попытки кажутся незначительными, так как они нацелены на небольшое количество людей. Но для тех, кто рассчитывает на немногих, это имеет большое значение. Сосредоточьтесь на мелочах.
Подумайте о следующем: /Возможно, что большое количество людей - это не выход; возможно, пришло время сосредоточиться на достижении меньшего количества необходимых людей. / В случае утвердительного ответа, нам следует настроить нашу стратегию контент-маркетинга таким образом, чтобы она была  более актуальной и полезной для тех немногих людей. / Вам не нужна программа по контент-маркетингу, которая направлена на  всех покупателей, влиятельных людей и привратников, которые и составляют вашу аудиторию. Если вы используете такую программу, скорее всего ваш ждет провал. В CMI мы работаем с шестью персонами, но контент-программы нацелены только на двоих. Потратьте время, чтобы сосредоточиться на этих мелочах. Они могут быть решающими в вашей программе по контент-маркетингу. (Дата публикации: 25 апреля 2014 г.)

Существует невероятное количество индивидуального и венчурного финансирования, которое входит в пространство контент-маркетинга. Сейчас существует много «платформ» контент-маркетинга, а людей, которые хотят их финансировать  - еще больше. Эта тенденция приведет к консолидации, как с Oracle, которая выкупила Compendium и ExactTarget / Pardot, которые были приобретены Salesforce.com. Я и Роберт Роуз (в нашем подкасте #ThisOldMarketing ) даже рассматривали идею, что LinkedIn выкупит платформу для анализа и систематизации контента (Content Discovery platform), например, Outbrain, Taboola или nRelate (с идеальной подгонкой, на наш взгляд). Но, если заглядывать слишком далеко, то можно пропустить реальную историю. Уже можно увидеть реальную заинтересованность брендов, желающих купить медиа компании. Это настоящий сценарий «создай или купи». Конечно, тысячи организаций формируются вокруг контент-маркетинга и хотят иметь аудиторию по средствам покупки медиа платформы.

Контент должен быть убедительным и действенным. Это требует терпения, и некоторые крупные бренды просто его не имеют. Но у них есть денежные средства. Так что не удивляйтесь, если вы увидите, как ваш  любимый бренд (или, может быть, даже ваш собственный) начнет рассматривать варианты завладения  аудиторией и редакционными коллективами путем приобретения медиа платформ. Ситуация только набирает обороты, и кульминация ожидается в начале 2015 года.  Что это означает для вас? На самом деле, много. Если вы работаете на бренд с любым видом бюджета, я рекомендовал бы вам составить краткий список объектов недвижимости, где можно встретить  ваших клиентов на регулярной основе. Этот краткий список должен стать вашим потенциальным списком касательно  захвата (или, как минимум, списком  «возможности для партнерства»). Думаете, я шучу? Просто подождите. И вы увидите, те бренды, которые воспринимают это всерьез, будут пользоваться преимуществами новаторов (Дата публикации: 1 мая 2014 г.)

Быстрый тест: Вы действительно знаете всех людей вашей организации, которые создают для вас контент на регулярной основе? Я имел удовольствие недавно разговаривать со старшим маркетологом одного бренда среднего размера. Она сокрушалась, что организации просто не хватает свежего контента, чтобы заполнить свою электронную почту, социальные и принадлежащие медиа каналы. Я предложил ей сделать одно задание касательно установления фактов, и она согласилась. В чем заключалось это задание? Во-первых, она начала со своего  отдела маркетинга, и беседовала с каждым сотрудником, чтобы выяснить, кому была поставлена задача создания оригинального контента в рамках организации. Затем она перешла к отделу продаж; она говорила с PR и директором по вопросам социальных  медиа, прежде чем двигаться дальше, и общаться с отделами ИТ, человеческих ресурсов, и обслуживания клиентов. Проведите внутренний аудит своей организации.

Она также встретилась с финансовым и инженерным департаментом, чтобы увидеть, не протекает ли какой-либо контент через их отделы. Через пару недель я встретился с ней снова. Хорошей новостью является то, что я был прав - в ее распоряжении было много контента. Плохая новость заключается в том, что она столкнулась с новой проблемой контента: создание контента было распорошено по всей компании. Ее следующим шагом было создание совместных усилий для отслеживания всего объема контента на постоянной основе, чтобы она смогла получить более четкое представление о том, что можно и нужно использовать в маркетинговых целях. Вы когда-либо сталкивались с проблемой  недостаточного количества контента? Сделайте то же, что я посоветовал сделать этому маркетологу, и я уверен, что вы будете шокированы тем, сколько скрытого контента вам удастся найти. (Дата публикации: 9 мая 2014 года).

Я и Роберт Роуз имели удовольствие пообщаться с  Джонатаном Милденхолом из  Coca-Cola, прежде чем он перешел в AirBnB. Джонатан был, пожалуй, ключевым лицом, ответственным за стратегию контент-маркетинга компании Coca-Cola (печально известный «Контент 2020»).  Наиболее просматриваемая часть этой стратегии составляла 10%. Эти 10% были тем показателем, который мы  в СMI обговаривали в течение  многих лет, но никогда не выполняли... до сих пор. Когда мы были в Сан-Франциско на  конференции Executive Forum, команда CMI провела собрание персонала, где мы выделили время, чтобы обсудить наши собственные 10% инициатив. Что это за 10%? Мы тратим десятую часть нашего времени и ресурсов на дикие, сумасшедшие, казалось бы, нереальные идеи, и делаем их частью нашей стратегии контент-маркетинга. Когда мы спросили Джонатана об этом, то и  Роберт, и я предположили, что из этих 10%  исходят те самые дорогостоящие творческие программы. Определите  свои 10%.
На самом деле, как утверждает Джонатан, эти программы наименее  расходные. По большей части, эти программы не занимали много времени по отношению к другому контент-маркетингу. Их создавали и распространяли. В чем состоит проблема? В том, чтобы потратить время сотрудников и подумать, включить эти 10% идей. Я не могу передать вам, насколько важным для нашей команды было сделать эти 10%. Отложив рациональное мышление и размышляя нестандартно, команда придумала некоторые удивительные идеи, которые вы, скорее всего, увидите, как часть наших 10% в ближайшем будущем. (Дата публикации: 13 июня 2014 г.)

Если вы читаете контент CMI на регулярной основе, вы знаете, что мы любим заявления о задачах контент-маркетинга. В основном, заявление о задачах контент-маркетинга определяет, какая ваша целевая аудитория и  что вы собираетесь ей донести, и какой будет результат для  читателя/зрителя/слушателя. Каждый  контент-проект должен иметь свою контент-задачу. Когда я делаю презентации, я всегда говорю, что результаты являются наиболее важной частью всего этого. Почему контент, который  вы отправляете, так важен для аудитории? Как он поможет сэкономить время или деньги? Сможет ли он помочь получить лучшую работу? Изменит ли он жизнь в позитивную сторону? Это все здорово в теории, но мы редко найдем бренды, которые на самом деле придерживаются своих заявленных целей. Если быть честным, они прячут то, что они пытаются продать, и после PR, продаж и маркетинга, контент размывается еще больше, он уже не может выполнять свою задачу. Добавите результат в ваш контент-календарь.

И это тот дельный совет, которым я рекомендую пользоваться, чтобы остаться на плаву. Надеюсь, у вас есть календарь редактирования/контента. Если так, то я уверен, что он включает в себя важные детали, такие как: названия, тематики, авторов, редакторов, ключевые слова и т.д. Но есть ли у вас колонки, где вы отмечаете желаемый результат? Что мне в этом нравится, так  это то, что он заставляет вас рассматривать основные результаты с позиции читателя. Если вы делаете это заранее в  контент процессе, это сэкономит невероятное количество времени на редактирование, так как создатель контента действительно понимает (и видит), какая цель должна быть у каждого элемента контента. Попробуйте добавить этот элемент  в ваш календарь и просто наблюдайте за тем волшебством, которое вскоре будет происходить. (Дата публикации: 13 июня 2014 г.).

В то время, как все говорят о будущем видео, мы можем упустить крупнейшую возможность в ближайшей перспективе: подкастинг. Слышали ли вы о CarPlay от Apple? Volvo, Mercedes, Honda, Hyundai и Ferrari уже используют CarPlay в моделях за 2014 год.  Я  предполагаю, что Ford и GM будут следовать за лидерами для своих моделей 2015/2016. Это означает, что доступ к подкастам станет проще, чем когда-либо. Большинство наших слушателей наслаждаются нашим  подкастом, когда едут на работу. Скорее всего, эти люди подключают свои смартфоны непосредственно к своей системе AUX. CarPlay вырезает посредника и предоставляет непосредственный  доступ  в библиотеку ITunes подкастов через информационно-развлекательную панель приборов в автомобиле. Сделайте ставку на аудио контент-маркетинг.

Реальная возможность наступила уже сегодня. Если вы посмотрите на большинство категорий, от промыслов до b2b-маркетинга, то увидите, что конкуренция существует среди видео или веб-контента, а согласно исследованию CMI/MarketingProfs, менее 25% маркетологов публикуют подкасты (по сравнению с около 80% для видео). Это означает, что с подкастами, ваш контент будет на вершине чартов и легко  доберется к вашей целевой аудитории. На следующем совещании по контент-стратегии, рассмотрите возможность подкастов как способ достижения маркетинговых целей. В то время как все остальные пытаются создать следующий вирусный пост в социальных медиа, вы будете умножать число  верных последователей посредством подкастинга. (Дата публикации: 13 июня 2014 года).

На этой неделе я выступил с основным докладом перед аудиторией в 800 + ассоциативных маркетологов. Когда я спросил: «Кто из вас имеет документированную контент-маркетинговую стратегию?», всего несколько человек подняли руки. К сожалению, я вижу, что это правило, а не исключение. Большинство организаций не имеют стратегии, когда речь заходит о контент-маркетинге. Это означает, что бессмысленно измерять их контент-маркетинговые усилия. Если мы не знаем, почему мы ведем блоги или создаем контент для Facebook, или любой другой контент-проект, сами по себе измерения не имеют никакого смысла. Воспользуйтесь следующим советом: составьте список всех каналов, для которых вы создаете контент. В верхней части напишите «Зачем?» (то есть, какая бизнес-цель для каждого из них?). Затем, когда у вас есть четкое понимание того, почему вы занимаетесь каждым видом деятельности, вы можете спросить «зачем» в качестве первого шага к измерению.

Начните компилировать данные, которые говорят вам о том, достигаете вы  или превышаете ваши контент-маркетинговые цели. Это действительно просто. Пока вы не понимаете «зачем», все измерения действительно не имеют никакого смысла... можно вообще ничего не измерять. (Дата публикации: 4 июля 2014 года).

Несколько месяцев назад команда CMI встречалась с директором по вопросам  контент-маркетинга  довольно крупного бренда. Она рассказала нам ужасную историю о дублировании контента. Вот ее суть: одна внутренняя группа работала над огромной электронной книгой, предназначенной для привлечения потенциальных клиентов. Проведение и компилирование необходимых исследований, а также привлечение нескольких специалистов в сфере контента, стоило компании около $ 20 тыс. После того, как создание электронной книги было завершено, организация была лучше интегрированной вокруг контент-активов и наняла специалиста для замещения должности  директора по контент-маркетингу. После того, как этот новый сотрудник завершил внутренний аудит, он довольно быстро понял, что большинство исследований касательно электронной книги, за которые они заплатили, уже были сделаны собственными силами  и имели те же выводы. Относитесь к своему контенту как к бизнес-активам.

Мораль этой истории такова: мы должны относиться к контенту как  к  активам в организации. Это означает - правильно помечать и классифицировать контент, так, чтобы его можно было легко обнаружить и использовать для различных целей. То есть, просто убедитесь, что вы говорите с нужными людьми внутри компании, прежде чем создавать весь контент для вашей удивительной идеи. Это происходит все время: у нас есть контент-идея, и мы немедленно ищем источники контента, не выясняя, если ли в нашем распоряжении какие-то активы. Простой шаг, например, правильная классификация вашего контента, сэкономит вам много денег и времени. (Дата публикации: 4 июля 2014 года).

Несколько лет назад, издатели усердно защищали свои бренды. Сегодня все изменилось. Такое впечатление, что каждая медиа компания на своем сайте предлагает контент по схеме «утром деньги - вечером стулья». Причины этому разные: от возможности заработать до большого количества оригинального контента. Честно говоря, я не уверен, как долго издатели будут позволять такой расклад вещей. В то же время, вы должны воровать их аудиторию. Да, вы правильно услышали. Ваша работа (если вы на нее согласились) заключается в привлечении оригинальных рекламных возможностей, чтобы украсть аудиторию ваших партнеров-издателей и сделать ее своей. Воруйте аудиторию у издателей.

Запланируйте оригинальные возможности в вашем бюджете на 2015 год (как платные СМИ, так и источники контента). Ослепите аудиторию, а затем сделайте ее своей. (Дата публикации: 11 июля 2014 года).

На этой неделе я завтракал с Томом Джераче, генеральным директором Skyword. Во время нашей беседы, Том сказал: чем больше отличных впечатлений вы даете своим клиентам, тем более непропорциональна их лояльность к вам. Мне его слова понравились. Существует ли  волшебная формула для контент-маркетинга? Сколько положительных впечатлений нужно, чтобы увидеть реальное смену поведения? Можно ли его измерить? Когда мы проводили дополнительные исследования, мы по-прежнему видели, что это точное измерение. Если мы можем привлечь внимание читателей, по крайней мере, к четырем из наших различных контент-продуктов, то, скорее всего, они придут на наше мероприятие. Необходимо иметь в распоряжении   четыре разных видов впечатлений, чтобы привлекать внимание на постоянной основе. (Дата публикации: 18 июля 2014 г.). Найди свою «магию создания впечатления».

Будьте в курсе тенденций в сфере контент-маркетинга. Для еженедельных, эксклюзивных идей от Джо, подпишитесь на The Content Marketing Revolution. Если вы хотите более глубокий анализ, подпишитесь на  This Old Marketing. Наш еженедельный подкаст с Джо Пулиззи и Робертом Роуз охватывает новости в сфере контент-маркетинга, тирады/рэйв и примеры контент-маркетинга.

Об Институте Контент-Маркетинга (CMI). CMI является ведущей мировой организацией в сфере обучения   контент-маркетингу. CMI учит корпоративные бренды, как нужно привлекать  и удерживать клиентов путем убедительных, многоканальных историй. Мероприятие Content Marketing World, крупнейшее событие в сфере контент-маркетинга, проводится ежегодно в сентябре, а Content Marketing World Sydney - в марте. CMI также выпускает  ежеквартальный журнал Chief Content Officer, и предоставляет стратегический консалтинг и исследования в сфере контент-маркетинга для некоторых самых известных брендов в мире. 

http://www.slideshare.net/CMI/the-future-of-content-marketing-10-things-to-consider-today