С появлением новых игроков обостряется конкуренция среди ритейлеров на рынке поисковой рекламы

Согласно данным AdGooroo, в 2012 году ритейлеры потратили более $2,3 млрд. на поисковую рекламу на базе Google AdWords и Yahoo Bing Network. Таким образом, ритейл является наиболее значимым фактором рынка поисковой рекламы по показателю затрат на рекламу.

С учётом тех сумм, которые розничные рекламодатели тратят на сетевой трафик, логично возникает вопрос, кто именно платит такие деньги за клики, и какова текучесть в составе крупнейших рекламодателей. А конкретно, насколько трудно обойти в рейтинге своих конкурентов?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы недавно опубликовали аналитический отчёт с рейтингом Топ-50 рекламодателей 2012 года в 15 крупнейших розничных подкатегориях по показам рекламных объявлений AdWords на первой странице результатов поиска в США. Также мы провели сравнительный анализ с результатами 2011 года, который позволил пролить немного света на уровень конкуренции на рынке поисковой рекламы в секторе ритейла. 

На диаграмме ниже показана динамика рекламодателей во всех розничных подкатегориях в разрезе четырех аспектов рейтинга PPC-рекламодателей. Более подробное объяснение и анализ каждого аспекта рейтинга приведены под диаграммой:

·Впервые на 1 месте рейтинга 2012

·Впервые в Топ-10 2012

·Впервые в Топ-50 2012

·Впервые в подкатегории рейтинга (т.е., не представленные в рейтингах 2011)

Новички и ключевые игроки на SEM-рынке в разрезе подкатегорий Adwords (США) в 2012 г. против 2011 г.

Топ-рекламодатели

Изменения почти не коснулись первого места в рейтинге. Фактически состав топ-рекламодателей (по показам рекламных объявлений AdWords (США) в 2012 г.) изменился только в двух из 15 подкатегорий по сравнению с 2011 г.

Интересно, что одно из изменений в отношении первого места в рейтинге можно рассматривать как отражение рыночной драмы, разыгрывавшейся в заголовках деловых изданий в течение прошлого года. В частности, это относится к подкатегории детских товаров:

Детские товары

В 2012 году сеть магазинов Disney Store уступила первенство по показам поисковой рекламы ритейлеру Toys "R" Us, который, как сообщают, стремился расширить своё присутствие в Интернете в прошлом году в рамках стратегии агрессивной конкурентной борьбы. При этом Toys "R" Us увеличила количество показов поисковой рекламы с 136 млн. в 2011 г. до 201 млн. в 2012 г., тогда как количество показов поисковой рекламы Disney Store снизилось с 208 млн. до 188 млн. евро по сравнению с предыдущим годом.

Ещё одно изменение в отношении первенства произошло в категории розничной торговли товарами повседневного спроса, где Safeway уступила место Publix в 2012 г.

Большая десятка

Также довольно жесткая конкуренция была за место в Топ-10 PPC-рекламодателей, ведь в 2012 г. только в шести подкатегориях была возможность для трех и более новичков пробиться в Топ-10.

Состав новичков в Топ-10 каждой категории представил собой смесь крупных брендов товаров повседневного спроса и более мелких игроков, представленных только в интернете. Из этого следует то, что некоторые крупные бренды только начинают рассматривать PPC-рекламу в качестве важнейшего рекламного средства, а также то, что крупные бренды имеют не настолько большое конкурентное преимущество перед мелкими, как может показаться на первый взгляд.

К примеру, Топ-10 2012 категории ювелирных изделий пробились такие бренды, как Kay Jewelers и Jared, а также менее известные DiamondNexus и Gemvara, а в категории красоты и косметики в Топ-10 2012 вошли такие крупные бренды, как YourAvon и MacCosmetics, а также JustNaturalSkinCare.com.

Топ-50

В 7 из 15 розничных подкатегорий 10 и более новичков смогли войти в Топ-50 PPC-рекламодателей 2012 года, включая такие подкатегории, как бытовая электроника, дизайн интерьера, красота и косметика, цветы и подарки по почте, ювелирные изделия, аукционы и объявления, товары повседневного спроса.

В 2011 году из Топ-50 SEM-рынка выбыло свыше 20% игроков. Количество выбывших из Топ-50 очевидно свидетельствует о жёсткой конкуренции среди PPC-рекламодателей, которые идут практически ноздря в ноздрю, а также неспособности обеспечить окупаемость поисковой рекламы или обосновать её целесообразность при утверждении маркетингового бюджета, либо это может быть связано с пересмотром всей бизнес-модели.

В числе известных брендов, покинувших Топ-50, оказались: Troy-Bilt, Homestore. Cisco, Nexxus, Tresemme, Lilian Vernon, Swarovski и Fred Meyer. 

Новички

Доля новичков в рейтинге рекламодателей 2012 года в разных подкатегориях ритейла составила от 1% до целых 25%. Одежда и мода стала второй по величине подкатегорией (уступив первенство потребительской электронике) по общему количеству активных рекламодателей в 2012 году. Кроме того, это ещё и наиболее динамичная подкатегория, в которой каждый четвертый рекламодатель 2012 года не был представлен в рейтинге 2011 года.

Второй по динамичности была подкатегория дизайн интерьера, где 13% рекламодателей 2012 года не было представлено в рейтинге 2011 года. В рейтинге рекламодателей 2012 года в таких подкатегориях, как бытовая электроника, красота и косметика доля новичков составила 10% и 9% соответственно.

На другом конце спектра наименьшую динамику показали следующие подкатегории: канцтовары, открытки и полиграфия (3% новичков), цветы и подарки по почте (2%), здоровье и фармацевтика (1%) и обувь (1%).

Что всё это значит?

В розничной торговле существует много барьеров для входа, в том числе складские затраты и необходимость внедрения реальных инноваций по сравнению с другими поставщиками с целью привлечения и удержания клиентов. Очевидно, не менее важной является необходимость повышения узнаваемости бренда и уровня лояльности среди потребителей.

Без учёта первого места в рейтинге, динамика в розничной подкатегории показала достаточно высокий уровень волатильности состава Топ-10 (в 2012 году в среднем появилось 23% новых участников) и Топ-50 (в среднем 20% новых участников в 2012 году).

Хотя поисковая реклама всегда была трудным и высококонкурентным рынком, вышеприведенные данные свидетельствуют о текучести состава лидеров по показам. Рекламодатели, сделавшие упор на PPC-рекламу, могут обойти в рейтинге своих конкурентов, о чём свидетельствует присутствие в рейтинге 2012 года новых, более мелких и менее известных брендов наряду со многими крупными брендами.