Поисковый маркетинг: 8 показателей, которые действительно волнуют клиентов

Поисковый маркетинг: 8 показателей, которые действительно волнуют клиентов

Делаете ли вы отчеты по результатам своей работы в поисковом маркетинге для своих клиентов? Многие агентства и интернет-маркетологи каждую неделю или каждый месяц предоставляют отчеты по результатам размещения контекстной рекламы и по SEO-деятельности. Но кто определяет, какие данные в них подаются, какие показатели следует включить и какие графики использовать для визуализации данных?

Помните рекламный ролик Dunkin 'Donuts "Время сделать пончики"?

Именно так все маркетологи, работающие в сфере поискового маркетинга, чувствуют себя в начале каждого месяца: "Время сделать отчет по поисковому маркетингу".

Ежемесячные отчеты – необходимое условие для того, чтобы ваши клиенты оставались довольными. Но то, что они увидят в этих отчетах, гораздо важнее.  Даже самый простой клиент в мире хочет понимать, что происходит, если он платит вам деньги за ведение его маркетинговой кампании.

Конечно, все клиенты уникальны и очень отличаются друг от друга; будь то в сфере B2C или b2b, в электронной коммерции или генерации лидов  – процесс отчетности, как правило, очень схож как для разных клиентов, так и для разных целей. В зависимости от того, над какими кампании вы работаете и какие данные получаете, для отчетности будут использоваться Google Аналитика, AdWords, Bing/Yahoo, Facebook, Twitter, электронная почта и т.д.

Если ваш клиент занимается электронной коммерцией, то можете получить доход от большинства этих источников данных, но если он работает в сфере B2B с продажами по телефону или в автономном режиме, это делает отчетность более сложным процессом. В этой статье мы расскажем о таком инструменте, как отслеживание конверсий – это бесплатный инструмент Google, который вам очень пригодится, если вы хотите определить показатель конверсий.

Цели, бюджет и ключевые показатели эффективности для оценки успеха и неудачи

Перед началом работы с клиентом или хотя бы до того, как начнется кампания, нужно определить и согласовать с заказчиком цели и ключевые показатели эффективности (KPI). Как вы будете определять эти показатели – это уже зависит от вас, но если вы не обозначите цели и критерии оценки успешности вашей работы до ее начала, то для вас это может привести к потере клиентов, особенно если кампания не будет успешной в их глазах.

Key performance indicators – ключевые показатели эффективности (КПЭ)

В этой статье мы рассмотрим восемь показателей эффективности, которые клиенты обычно хотят знать по каждому маркетинговому каналу. Такие выводы мы сделали, основываясь на 15-летнем опыте предоставления услуг поискового маркетинга и по результатам составления более 5000 ежемесячных отчетов; эти факторы - наиболее часто запрашиваемые показатели, которые интересуют клиентов.

1. Выручка, продажи, доход на одного посетителя, средняя стоимость заказа

Наиболее важные данные, которыми вы можете поделиться с клиентом, – это информация, связанная с получением прибыли и конверсией. В идеальном мире мы просто указали бы прибыль на инвестированные средства или доход от кампании и все было бы очень просто.

В конце концов, если вы не можете доказать, что от вашей работы компания получает больше дохода, вас попросту уволят. Определите наиболее точный источник для получения информации о доходах, получаемых клиентом. Доступ будет предоставлен автоматически или кто-то будет отправлять вам данные?

Зачастую можно просто попросить клиента отправлять вам информацию о доходах, которые компания получила от SEO или контекстной рекламы. Безусловно, вам тоже нужно это сделать, но при этом было бы неплохо запросить информацию об общем доходе компании, так как таким образом вы сможете понимать финансовое состояние своего клиента. Веб-аналитика дает данные, которые позволяют оценить результат нашей работы, но с учетом многоканальной атрибуции, разнообразных используемых девайсов и человеческих ошибок. Важно, чтобы вы могли видеть всю картину, прежде чем будете составлять отчет или принимать какие-либо решения.

Один из самых действенных показателей для измерения эффективности маркетинга и кампании - это доход на одного посетителя.

2. Посетители, клики, сеансы, трафик

Не имеет значения, как это называть, но если вас наняли для работы с контекстной рекламой или для SEO, то надо бы, чтобы эти показатели росли. Шаг первый для увеличения объемов продаж  - это увеличение посетителей на сайте, и этот показатель надо выделить из всех других в вашем отчете. Заходит ли на сайт больше людей, и насколько растет их количество по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, по сравнению с прошлым месяцем, по сравнению с прошлым годом?

Данные о посетителях будут обладать большей информативностью, если вы применяете фильтры и сегментируете  информацию.  Если вы просто будете показывать общее количество посетителей сайта, большого толка от этого не будет. Нужно указывать, с какого канала пришли пользователи, по какой кампании, по каким ключевым словам и прочее.

3. Затраты на клики, медийные расходы и оплата за ведение кампании

Для того чтобы определить эффективность, клиент, как правило, будет вычитать затраты на кампанию из полученных от нее доходов, чтобы таким образом увидеть, есть ли какая-то прибыль. Мы внимательно рассмотрели вопрос о том, стоит ли включать в сумму затрат только медийные расходы, или же использовать при оценке общий объем инвестиций и оплату за ведение кампании.

Включение платы за ведение кампании в общий список расходов снижает доходность, но, по нашему убеждению, это более честный способ ведения отчетности перед клиентом. Иногда эти данные стоит показать, чтобы клиент понимал разницу результатов деятельности и медийных затрат в тех случаях, когдаон пользуется вашими услугами и в случаях, когда не пользуется.  Если бы вы были руководителем компании-клиента, то принимали бы решения, основываясь на полученных доходах за вычетом общей суммы инвестиций (медийные расходы + оплата за ведение кампании),  поэтому стоит включить эти расходы в свои расчеты.

4. Прибыль, рентабельность инвестиций, прибыть на затраты на рекламу, оплата за действие

Хотите установить долгосрочные отношения с вашим клиентом, и чтобы при этом он был доволен? Дайте ему огромную прибыль или рентабельность инвестиций. Некоторые компании работают с клиентами более 10 лет, а все потому, что рентабельность затрат на рекламу -  более чем 1900 процентов. Да, это значит, что прибыль на затраты на рекламу – почти 2000 процентов. Естественно, такие клиенты никогда не захотят от вас уходить. Зачем?! Мы подняли плату один раз, но все ведь всё равно счастливы, так зачем раскачивать лодку?

Чтобы рассчитать прибыль или рентабельность инвестиций, придется проделать больше работы. Вы должны определить среднюю прибыль с каждой продажи, но если речь идет о нескольких продуктах или услугах, это может оказаться довольно сложным. По крайней мере, так вы сможете определить средний уровень продаж и среднюю валовую прибыль и потом использовать эти данные в своих отчетах.

5. Показатель конверсии в процентах

К сожалению, иногда даже с лучшими стратегиями контекстной рекламы или SEO кампания не становится успешной. Когда это происходит, единственное, что вы можете сделать, – это увеличить показатель конверсии на сайте или уменьшить цену за клик. Иногда не стоит начинать  кампанию до тех пор, пока клиент не внесет несколько критически важных изменений в веб-сайт для более удобного его использования и конверсий.

Когда конверсии достигнут базового уровня, вы можете начать тестировать различные изображения, заголовки, кнопки, цвета, дизайн и т.д. Одной из областей, о тестировании эффективности которой вы могли не задумываться, является исследование ключевых слов.

Кроме выручки и прибыли в отчетах стоит также упоминать такой показатель, как конверсия. Это один из факторов, которые влияют на конечный результат, - если вы не можете улучшить показатель конверсии, CPA и прибыль никогда не улучшится. Показатель конверсии – это идеальный показатель качества трафика, ценности предлагаемых клиентом продуктов.

6. Просмотры, кликабельность и цена за клик

В старые добрые времена, если вы демонстрировали заказчику миллионы просмотров, то выглядели в его глазах просто потрясающе, но сейчас все иначе. Теперь речь идет скорее о том, как сделать, чтобы просмотры приводили к действиям, и здесь уже возникает вопрос кликабельности.

В последней попытке удержать клиента, если все другие показатели не особо хороши, покажите, что реклама креативная и ваш CTR растет, что, как правило, снижает цену за клик. "Г-н Клиент, мы не смогли достичь желаемой эффективности инвестиций или улучшить коэффициент конверсии, но наша реклама дает просто невероятные результаты, и стоимость приведения каждого отдельного клиента на ваш сайт становится все меньше".

7. Ключевые слова в органической выдаче и упоминания в соцмедиа

В этой статье мы в основном концентрировались на оплате за клик (PPC), но если вы занимаетесь  SEO, то данные по результатам использования ключевых слов обязательно должны быть в вашем отчете. Мы начали использовать аббревиатуру SEO, потому что теперь это не только оптимизация для поисковых систем, но и оптимизация контента для людей. И многие из этих людей сидят в социальных сетях, что может существенно повлиять на рейтинг. Теперь, чтобы определить, какие ключевые слова влияют на трафик и результаты работы SEО, нужно использовать Google Инструменты для веб-мастеров.

Показатели из социальных сетей – это отлично, но, в конце концов, они должны приносить доход, а не просто упоминаться.

8. Данные о работе конкурентов и их показатели

Если вы не проведете исследование работы конкурентов, то можете неверно оценить объём работ, который вам нужно будет выполнить.  Понимание рынка, результативности ключевых слов, конкурентов, особенностей рекламы и целевых страниц – все это вы должны знать еще до того, как будете оценивать количество времени, необходимое для управления контекстной рекламой или SEO-деятельности.

Попросите ваших потенциальных клиентов дать вам перечень главных ключевых слов и список их конкурентов, которые, по их мнению, важны, прежде чем вам сделают предложение. Если эта компания (человек) становится вашим клиентом, лучше сразу договориться, что вы будете иметь доступ к подробным данным о ежемесячном доходе от вашей работы. Таким образом, вы будете четко видеть, что работает, а что нет.

Некоторые самые скрупулёзные клиенты могут захотеть получать очень детальные отчеты – вплоть до отчетов по конкретным ключевым словам или используемым устройствам.

Заключение

Цель ведения отчетности - показать результаты своей деятельности и доказать свою ценность. Обычно в отчёте вы показываете данные, которые подчеркивают положительные результаты или тенденции.

В идеальном мире показатели подвязываются к бизнес-целям, и их легко определить и измерить.  Показатели не должны сообщать бессмысленную информацию, но вместо этого необходимо создать четкую сегментацию данных. Это даст возможность и вам, и вашему клиенту получить четкое представление о том, как ведут себя  различные типы посетителей. Чем более сегментированы будут данные, тем они ценнее. Помните: всегда сравнивайте полученные данные с предыдущим периодом времени в отчетности, так как просто числа без сравнения или без указания процентного изменения абсолютно ничего не значат.

Актуальные новости
Подписаться на новости