Контент-маркетинг: 4 важные компонента для оценки и анализа

Контент-маркетинг за последние 18 месяцев стал очень популярным, что вполне логично. Это важная часть маркетингового плана любой организации, с возможностью мгновенно повлиять на имидж и успешность в Интернете.

Контент-маркетинг также влияет на поиск. Последние обновления от Google (Hummingbird) ещё больше говорит о важности хорошего контента и маркетинговых тактик для продвижения этого контента.

Какие компоненты составляют контент-маркетинг?

Говоря просто, контент-маркетинг имеет два очевидных сегмента: контент и маркетинг. Тогда как маркетинговые тактики сравнительно распространены, контент требует более детального изучения.

Контент-маркетинг состоит из четырех взаимосвязанных компонентов, которые могут повлиять на конечный результат и, соответственно, данные аналитики.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это маркетинговая техника по созданию и распространению ценного, актуального и своевременного контента для привлечения определенной аудитории, с целью получения дохода от потребителей.

Контент – это комбинация посыла и формата. Без этих двух элементов контент не может существовать.

К примеру, пост в блоге – это сообщение в формате HTML на веб-странице. Тот же посыл, слова из веб-страницы, может быть записан в формате подкаста, что даст другой тип контента. Хотя посыл останется абсолютно тем же.

 

Может это и очевидно, но все нюансы формата – очень важны, ведь так определяется канал распространения (медиа), через который контент представляется.

В этом примере, пост можно представить в блоге и увидеть его только в браузере с использованием RSS-читалки. С другой стороны, подкаст доступен через другие каналы вроде iTunes и может просматриваться другим способом.

 

Посыл - Формат - Медиа

Медиа важны тем, какой доступ они предоставляют для аудитории. Телевидение имеет намного более широкое распространение, чем личный блог, но ограничения здесь – абсолютно другие.

Интернет стал революционным в том, что любой человек получил возможность распространять контент без ограничений. Посыл, который раньше был ограничен малым охватом медиа, теперь может появиться в медиа с большим охватом аудитории. Это одновременно воодушевляет и пугает.

Медиа, которые определяются форматом сообщений, также управляют действиями, которые продвигают посыл и увеличивают охват. Именно здесь контент становится контент-маркетингом, и важно понимать все нюансы, так как они влияют на общие результаты контент-маркетинга.

 

Посыл - Формат - Медиа - Распространение 

Каждый из четырех компонентов имеет большое влияние на результаты контент-маркетинга. Поэтому, когда Вы их анализируете, нужно смотреть на эти компоненты в отдельности и оценивать их по разным показателям.

Оценка и анализ четырех компонентов

Проблема с оценкой успешности контент-маркетинга кроется в том, что эти четыре компонента могут иметь одинаковое влияние на общую картину.

К примеру, если Вы установили цель в 100 качественных лидов с одного контент-сообщения и не можете этого добиться, какой компонент проблемный? Может все дело в продвижении? Или формате? Возможно, посыл не был актуален для аудитории или был неправильно выбран канал распространения?

Не разделяя компоненты отдельно, Вы не сможете сделать правильные выводы.

Но эти четыре компонента очень связаны и чтобы оценить их отдельно, нужно проводить A/B-тестирование. Ключ к точным результатам – постоянные переменные при тестировании.

1. Посыл

Из всех четырех компонентов, посыл наиболее тяжело проанализировать. Для проверки эффективности попытайтесь оставить без изменений другие компоненты.

К примеру, если Вы создали презентацию по теме управления кампанией в социальной сети, можно создать две похожих презентации на ту же тему, но изменить посыл, чтобы обращаться к разным аудиториям. Оба PDF-файла можно запустить в одинаковых каналах распространения и кампаниях, и оценить конечный результат.

Динамический контент с использованием автоматизации может помочь создать такой тип тестирования, но он должен иметь достаточный объем для значимости результатов.

2. Формат

Тестирование формата также может быть трудным, потому что он имеет прямое влияние на канал распространения и продвижение. Но все равно есть способ провести тестирование.

К примеру, та же PDF-презентация может быть а формате видео или подкаста. Чтобы точно оценить формат, нужно применить одинаковое продвижение для обеих форматов и одинаково ими управлять. Если один формат имеет лучшие результаты, можно предположить, что он лучше подходит в контексте используемого посыла.

Также можно увидеть эффект от одинакового посыла в разных форматах, который усиливается в каком-либо из выбранных примеров. Но нужно помнить об усилиях, необходимых для переформатирования посыла, и задуматься, стоит ли это таких усилий.

3. Канал распространения

Нужно постить сообщение на Вашем блоге или на блоге с большим охватом вроде Search Engine Watch? Для ответа на этот вопрос нужно определить свои цели и показатели успеха.

Если Вы пытаетесь достичь большей аудитории, лучше обратить  внимание на большой ресурс. Но если Вы пытаетесь повысить влияние и улучшить SEO, нужно продолжать работу в своем блоге.

Подобные вопросы нужно задавать себе для любого типа контента (посыл и формат) и каналов распространения. Так как канал определяет доступ к аудитории, нужно тестировать различные каналы, чтобы понять, какой лучше подходит для заинтересованной целевой аудитории. Этот компонент легче анализировать, потому что можно использовать тот же контент на разных каналах и проверять их все сразу.

4. Продвижение

Это самый легкий для тестирования компонент. Если Вы создаете PDF и размещаете его на лендинговой странице, можно тестировать много кампаний сразу и увидеть, какая показывает лучшие результаты за меньшие деньги.

Но много компаний, к сожалению, путают производительность кампаний с общей производительностью контента.

Если кампания не дает необходимых результатов, легче свалить все на продвижение, чем проверить четыре компонента. Чтобы этого избежать, убедитесь, что Вы определили показатели успешности для каждого компонента и анализируете их все.

Показатели успешности контент-маркетинга

Что может считаться первичными показателями успешности четырех вышеупомянутых компонентов?

Посыл

Качественные лиды

Заинтересованность постом

Повторные посещения пользователей

Результаты опроса и рейтинги

Комментарии

Распространение через функцию «поделиться»

Упоминания

Репост/рекомендации на других источниках

Формат

Интерес – скачивания, просмотры, просмотры страниц

Каналы распространения

Общие лиды/посещения

Охват

Вовлечение

Скорость

Маркетинг покупок с оговорками

Продвижение

Цена за конверсию

Цена за интерес

процент интереса

 

Итоги

Контент-маркетинг становится основной частью маркетинга, и по мере привлечения средств, маркетологи находятся под все большим давлением, пытаясь доказать его успешность. Как и в любом другом сегменте маркетинга, здесь существуют определенные нюансы, которые важно понимать и освоить, особенно когда дело касается оценки и анализа эффективности.