Как создать успешную контент-стротегию

В 2014 году для контента низкого качества не может быть никаких оправданий. Контент-маркетинг и контент-стратегия – важная составляющая любой цифровой маркетинговой кампании. Её правильная реализация требует взвешенного подхода, использования хороших инструментов и эффективных инвестиций.

На конференции ClickZ Live New York 2014 активно обсуждали тему креативного контент-маркетинга. Вот основные пункты, которые помогут разработать эффективную стратегию:

Для плохого контента нет оправданий

Все началось с выступления Майкла Кинга, исполнительного директора компании Acronym, который придумал известную на весь мир фразу «content is king» (с англ. – «контент – наше все»). Он рассказал, почему новенький контент часто становится неприметным. Кинг убежден, что главная причина этого – качество контента, который пытаются протолкнуть.

 

Кинг говорит, что «в 2014 году, оправданий для плохого контента быть не должно», ведь нам доступно столько данных. Выиграет тот, кто сможет разграничить контент-маркетинг и контент-стратегию.

Стратегия находит ответы на извечные вопросы:

 

• Кто
• Что
• Где
• Когда
• Почему
• Как

 

При разработке контент-стратегии, очень важно разбивать все на категории. В своей презентации специалист говорит о 24 типах контента. Это правильный подход, и нужно также всегда помнить о прибыли, которая определяется эффективностью действий пользователя на разных стадиях принятия решения.

Инструменты для создания выигрышной контент-стратегии:

Правильные инструменты облегчают любую работу. Кинг назвал инструменты, которые он использует при создании успешной контент-стратегии:

Murally: онлайн-доска для визуального оформления идей и работы.

Storyboard That: создание карты событий.

Balsamiq: инструмент моделирования для создания набросков и эскизов.

Gliffy: создает блок-схемы, организационные графики, диаграммы, модели , и т.д.

Trello: эффективный инструмент для управление проектом.

Совет: У хорошего контента – хорошая структура. Используйте изображения, темы и форматирование для привлечения внимания.

Поиск хороших идей

Кинг советует создавать имидж покупателя в масштабе.  Это то, что Google делает с сервисом Affinity Segments. Соответствующие данные доступны в Google Analytics.

Путешествие пользователя

Эксперт описывает это как путь, который пользователь проходит, чтобы достичь необходимой цели. Он не может быть точно таким, как нужно Вам. Просто помните, что каждый шаг должен быть осуществим и привязан к контенту.

Для выполнения этой задачи Вам понадобятся такие инструменты:

Followerwonk: поиск информации в Twitter, сравнение пользователей, анализ, разбитие на категории.

Simply Measured: аналитика соц-сетей. Нужно объединить с...

Tag Crowd: создает облако тэгов для визуализации частоты использования слов.

BottleNose: определяет популярные темы, людей и эмоции, которые влияют на Ваш бизнес.

Quora: справочный сайт поможет найти наиболее популярные темы.

Ubersuggest, Google Trends, Keyword Planner: для анализа ключевых слов

Yutongo: поиск идей и онлайн-обсуждения.

Сбор данных

Кинг выделяет следующие инструменты для этого:

SurveyMonkey Audience: анализ пользовательских данных по доступной цене

Google Consumer Surveys: аналог предыдущего сервиса

Google Public Data: облегчает исследование, визуализацию и коммуникацию в больших массивах данных.

Marketing Charts: скачивание таблиц .xls и презентаций .ppt

Google Consumer Barometer: определение онлайн-пути потребителя от интереса до покупки.

Zanran: поисковой движок данных и статистики.

DataMarket: организатор источников информации.

Get The Data: поисковой движок с поддержкой вопросов.

Data360: онлайн-инструмент для управления данными и ресурсами.

Создание контента

Кинг уверен, что для «переделывания» контента помогут следующие инструменты:

99Designs: самый большой в мире онлайн-рынок графического дизайна.

Dribbble: демонстрационный сервис для дизайнеров и разработчиков.

Contently: платформа для создания, управления, и оптимизации хорошей контент-стратегии.

Skyword: платформа для создания контента.

Newscred: платформа для организации конетент-маркетинга.

Copypress: создатели контента.

Plag Tracker: проверка на плагиат.

Grammarly: проверка грамматики.

Также он выбрал инструменты для создания собственного контента:

Infogr.am: простая платформа для создания инфографики.

Piktochart: приложение для создания инфографики.

Google Fusion Tables: экспериментальное онлайн-приложение для визуализации данных.

Infographics Toolbox: демонстрируйте данные с помощью своих графиков, таблиц, карт и т.д.

Dipity: создайте интересный, интерактивный визуальный временной график с разбитием до минут.

Storybird: создавайте, читайте и делитесь визуальными историями.

Kuler: применяйте, создавайте и сохраняйте различные цветовые схемы.

Adobe Edgefonts: большая бесплатная онлайн-библиотека шрифтов.

Не забывайте, что при общении с дизайнерами, нужно четко рассказать о своих пожеланиях. Неспособность это сделать может привести к разочарованию заказчиков и исполнителей. Благодаря инструменту Data Viz Brief, все неточности будут устранены.

Конечно же, последним шагом является продвижение. Кинг очень советует использовать для этого Buzzstream Guide.

Цели контента

Кинг настаивал на необходимости определения целей:

Желаемые лиды + качественные лиды = ожидания по скачиваниям

Ожидания по скачиваниям ÷ уровень конверсии = ожидания по посещениям

Расходы на канал:

Просмотры ÷ расходы = просмотры за доллар

Просмотры за доллар x уровень конверсии = конверсия за доллар

Желаемое распространение:

Желаемые ссылки ÷ отклики (или ссылки) = желаемое распространение

Желаемое распространение ÷ 20% = величина основных спыисков

Контент-маркетинг и ракетостроение

Вслед за Кингом, Клэйберн Гриффин, отвечающий за контент-стратегию в компании 360i, сравнил контент-маркетинг с ракетостроением, ведь создание хорошего контента также требует специфики плана и процесса. Гриффин разбил процесс на следующие пункты:

 

• Стратегия
• Обсуждение
• График
• Создание
• Распространение
• Анализ
• Повторение

 

Он также обратил внимание на необходимость точной коммуникации креативного видения. Лодка для одного человека будет для другого казаться яхтой, а при неправильном контексте, ничего не будет получаться. Решением может стать инструмент Balsamiq, убирающий всю неразбериху.

Специалист советует включить в обсуждение:

 

• Личности
• Карту идей
• Диаграммы сходства
• Анализ конкуренции
• Анализ ключевых слов

 

Среди используемых им инструментов можно выделить:

Suggester: для анализа ключевых слов.

Yahoo Answers: справочный сайт для поиска популярных тем.

Совет: Yahoo Answers. Используйте расширенный поиск Google [как + ключевое слово], чтобы найти интересные темы:

 

Создание контента по бюджету

Далее, Гриффин рассказал как создать контент с маленьким бюджетом и перечислил следующие возможности:

 

• Покупка контента – Fiverr для видео, анимации, изображений, обложек книг, озвучки, и т.д.
• Изменение существующего контента
• Контент, созданный пользователями
• Творческие проекты
• Авторитетные пользователи – спросите на сервисе обмена знаниями Quora
• Вы контролируете то, что анализируете. Смотрите дальше траффика и конверсии. Анализируйте интерес:
• Время на сайте
• Посещенные страницы
• Социальное распространение
• Комментарии

 

Автоматическое заполнение может стать золотой жилой новых идей:

 

Подобные длинные фразы могут стать рейтинговыми без особых усилий. Развивайте тренды и события подобным образом.

 

Поддерживайте социальную популярность. Отвечайте на комментарии пользователей в соц-сетях и форумах если Ваш ответ понравится пользователю. Не переходите черту и не занимайтесь спамом, иначе это будет иметь обратный эффект от желаемого.