Как измерить и повысить эффективность SEO: руководство от эксперта
Специалисты Positionly, сервиса для мониторинга позиций сайта в поисковых системах, подготовили перевод этого руководства от консультанта по маркетингу Брайана Хонигмана (Brian Honigman).
Вы уверены, что ваши время, деньги и силы, вложенные в SEO действительно окупаются?
Поисковое продвижение остается одним из наиболее распространенных методов привлечения клиентов благодаря своему главному преимуществу — пользователи, пришедшие из поиска на ваш сайт, потенциально заинтересованы в покупке. Однако часто отсутствие гарантий и быстрых результатов перевешивает достоинства SEO, и поэтому особенно важно уметь просчитывать, насколько вложенные ресурсы оправдывают себя.
Разумеется, для измерения ROI или отдачи от инвестиций ваших SEO-кампаний необходимо умело пользоваться системами аналитики. Однако сразу стоит отметить, что для получения наиболее полных данных для анализа, помимо «Яндекс.Метрики» или Google.Analytics, необходимо использовать специализированный софт для отслеживания эффективности SEO. Без такого инструмента невозможно получить данные о скорости и закономерностях продвижения сайта в выдаче, росте органического трафика и ссылочной массы и, как следствие, невозможно посчитать прибыль. Я покажу вам, как это делается на примере Google Analytics и Positionly.
Итак, на какие метрики необходимо обратить внимание, чтобы посчитать ROI?
1. Измеряем объем трафика по запросам, не связанным с брендом
Увеличивающийся приток посетителей на наш сайт мы всегда воспринимаем как хороший знак, ведь это говорит о том, что ключевые слова подобраны верно. Однако возможно радоваться еще рано: важно убедиться, что вы получаете трафик не только по запросам, связанным с вашим брендом, но и по общетематическим ключевым словам.
Почему это важно? Без дифференцирования трафика вы знаете лишь то, что трафик растет, но не знаете, состоит ли он из ваших клиентов или все же из новых посетителей, которые теоретически могут стать вашими клиентами.
Точно узнать, какие небрендовые ключевые слова приносят вам трафик, можно с помощью раздела Acquisition в Google Analytics. Выберите раздел Keywords и затем Organic report.
Чтобы отфильтровать ключевые слова, связанные с брендом, в отчете и легко сравнить объем общетематического трафика с трафиком по брендовым ключевым словам, выберите опцию Advanced. Нажмите на Exclude в первом выпадающем меню, затем Keyword, Containing и добавьте в поле все версии названия вашего бренда, чтобы исключить их из ключевых слов, показанных в отчете, и нажмите +Add a dimension or metric.
Такой фильтр поможет узнать, сколько среди ваших посетителей потенциальных клиентов.
У меня настроена интеграция между Positionly и Google Analytics, поэтому я всегда могу фильтровать отчеты о трафике, чтобы получать наиболее полное представление о том, что реально происходит на моем сайте. Positionly показывает, какие ключевые слова имеют наибольший успех в поисковых системах в зависимости от того, насколько близко они относятся к бренду:
Используйте эту метрику, чтобы понять, растет ли трафик от новых посетителей, существующих посетителей или и того и другого.
2. Измеряем входящие ссылки
Входящие ссылки в буквальном смысле являются источником жизненной силы вашей SEO-кампании. Когда другой сайт ссылается на ваш, Google принимает во внимание этот вотум доверия, рассматривает ваш сайт как экспертный источник и повышает его позицию в выдаче. Чем больше достойных входящих ссылок на ваш сайт, тем выше шанс приблизиться к топу, получить больше трафика и увеличить продажи — это знают все.
Чтобы быстро и легко контролировать входящие ссылки ваш сайт, можно использовать тот же Positionly или, к примеру, Majestic SEO — удобно, когда все в одном окне. Оба сервиса помогают определить количество и качество внешних ссылок, указывающих на ваш сайт, и увидеть связь между доменами, ссылающимися на вас.
Измеряйте рост ссылочной массы в течение больших отрезков времени (от трех месяцев до года), чтобы понять, какой контент на вашем сайте помог привлечь наибольшее число ссылок. Рост внешних ссылок на ваш сайт может помочь вам скорректировать стратегию контент-маркетинга, исключив темы, которые не работают и преумножив количество статей на интересные другим ресурсам темы.
Анализируйте, как влияют на рост ссылок различные форматы контента: инфографика, посты в блоге, вебинары, бесплатные материалы, которые можно скачать (например книги или исследования) и т.д. Фиксируйте наиболее популярный вирусный контент и старайтесь повторить свой успех.
3. Измеряем качество трафика
Известно, что наибольшее значение имеет не объем трафика, а его качество, и все знают, что привлечение нецелевого трафика на ваш сайт бесполезно. Но, к сожалению, сомнительные методы из арсенала так называемого черного поискового продвижения до сих пор имеют место быть.
Трафик низкого качества легко узнать по проценту отказов: посещения длятся не больше нескольких секунд, потому что посетители и ваш контент никак не связаны. Чтобы посетители конвертировались в покупателей, ваше предложение должно быть связано с их интересами. Чтобы узнать, так ли это, и объективно оценить качество трафика, посетите раздел «Аудитория» в Google Analytics.
Проанализируйте показатель отказов (Bounce rate), отношение визитов к количеству посещенных страниц (Pages/Visit) и длительности визита (Avg. Visit Duration). Эти метрики указывают на то, какой контент на вашем сайте является наиболее вовлекающим.
Какие выводы можно сделать? Если показатель отказов растет, время на сайте и количество просмотренных страниц за посещение начинают падать, то пришло время для переоценки источников трафика для вашего сайта. Ваша цель — генерировать качественные ссылки на ваш сайт, из таких источников, где аудитория была бы максимально целевой. Блоги, где вы разместите гостевые посты, профильные издания или группы в социальных сетях по теме вашего продукта подойдут для этого идеально. Позаботьтесь о конверсии и тогда ROI будет виден четко.
4. Измеряем самое главное — выручку
О рентабельности инвестиций доход говорит красноречивее любых позиций в поисковике, числа ссылок и посетителей.
Качество трафика и ссылок на ваш сайт влияет на доходы, получаемые от ваших усилий, вложенных в SEO, но они не имеют смысла, если не конвертируются в деньги для бизнеса. Высокий ROI от SEO для вашего бизнеса может быть в том случае, если вы хорошо поработали над конверсией и качеством трафика.
Состоявшейся конверсией можно считать как прямую продажу через ваш сайт, так и действие, которое приведет к выручке в будущем — например, подписку на вашу рассылку. Настройте цели в Google Analytics для различных типов конверсии.
С помощью отчета The Multi-Channel Funnels в Google Analytics можно увидеть, какие маркетинговые каналы привели пользователя к конверсии на вашем сайте. Подробно о том, как пользоваться этим отчетом можно узнать из официального вебинара Google Analytics на русском языке.
Многие маркетологи используют для атрибуции (определения конечного источника конверсии) модель Last Click. Согласно этому способу, вся ценность конверсии присваивается последнему рекламному каналу, с которым взаимодействовал пользователь перед совершением покупки. Однако в вашей воронке продаж может быть намного больше критериев, оказывающих влияние на решение пользователя сайта о покупке. Важно понять, как эти каналы взаимодействуют друг с другом и в каких комбинациях дают наилучший результат.
***
Таким образом, эффективность SEO зависит скорее не от количества ссылок или объема трафика, а в большей степени от умения привлекать правильную категорию посетителей, которых легко склонить к покупке, ведь они всего лишь находят тот продукт, который ищут, и покупают его.
